網絡營銷之探討一

    一、網絡營銷管理的核心是顧客資源管理。
　　1、顧客在現代網絡營銷中處于主動地位。互聯網發展到今天，各類網站相互競爭日益激烈，正在像早些年報紙雜志使出渾身解數擴大發行量那樣來爭奪顧客眼球。面對已經相當成熟豐富的網絡資源，顧客完全能夠依照自己的愿望來挑選商品或者購買服務。他們不僅能夠做出選擇，而且還渴望選擇，他們的需求將更多，需求的變化也更大。所以，在網絡營銷活動中，顧客居于主動地位，他們完全自己決定需要甚么信息，對什么商品或者服務感興趣以及愿意接受什么樣的交易條件。因此任何網站必須從全局的高度出發，隨時需要了解細分市場范圍內的目標顧客要求，必要時調整甚至重新設計網站業務內容和流程。
　　2、顧客的主動地位要求營銷組織采取極限細分市場戰略，多角度多方位地滿足不同顧客的需求，同時導致了顧客群體日趨復雜化和多樣化。這種主動地位將導致顧客的行為及需求差異進一步拉大，具有千差萬別的個性化需求。網絡營銷利用了網絡資源特有的快速、低廉、高效、互動等特點，實現了傳統營銷體系中不可能做到的極限市場細分戰略，可以將營銷觸角直接延伸到每一個具體的顧客，為其提供滿足其特殊需要的產品和服務。同時由于網絡資源這種獲得產品和服務的優勢，也導致了互聯網用戶迅速增長，用戶群體變得日趨復雜化和多樣化，增加了服務難度。譬如"買本網"網站規劃設計的會員中心和社區論壇就為顧客個性化需求提供了很好的溝通和解決的通道，同時網站還建立一系列在線討論組供各種不同層次不同類型的用戶進行在線即時交流，將這些加以充分地利用可以有效的提高網站的顧客忠誠度，同時也是提升網站人氣的一個有效手段。
　　3、任何產品和服務需要以顧客為中心。由于互聯網絡具有很好的互動性和引導性，顧客通過互聯網絡在企業的引導下對產品或服務進行選擇或提出具體要求，企業可以根據顧客的選擇和要求及時進行生產并提供及時服務，使得顧客跨時空得到滿足所要求的產品和服務；另一方面，企業還可以及時了解顧客需求，并根據顧客要求組織及時生產和銷售，提高企業的生產效益和營銷效率。如美國的PC銷售公司Dell公司，在1995年還是虧損的，但在1996年，它們通過互聯網絡來銷售電腦，業績得到100%增長，由于顧客通過互聯網絡，可以在公司設計的主頁上進行選擇和組合電腦，公司的生產部門馬上根據要求組織生產，并通過郵政公司寄送。所以，網站的一切內容和服務應當以顧客為中心，與顧客進行快速互動的溝通，為顧客提供準確、詳實、及時的資訊和便捷、低廉、高效的服務。
　　4、顧客是網絡營銷活動中最重要的資源。作為Internet起步最早的成功的商業應用，基于網絡資源的快速、便捷、低廉、高效、互動等優勢，網絡營銷得到蓬勃和革命性的發展。隨著網絡營銷發展的深入，它不再僅僅是營銷部門的市場經營活動方面的業務，它還需要其它各相關業務部門如技術部門、財務部門、人力資源部門等的配合。同時，企業實質上是社會經濟大系統中的一個子系統，其營銷目標越來越受到眾多外在因素的影響，企業的營銷活動實際上是一個企業內部各部門之間、顧客、競爭者、分包商、銷售商、合作方、政府機構和社會組織等發生相互作用的過程。一切過程的基礎是顧客，所有這些網絡營銷活動都是圍繞顧客展開的，沒有顧客就沒有一切，顧客才是網絡營銷活動中最重要的資源。
　　5、網絡營銷管理的核心是顧客資源管理?；ヂ摼W所特有的開放性、共享性、協作性和低廉性，使得網絡營銷具有跨時空、多媒體、交互式、擬人化、整合性、超前性、高效性、經濟性等新特點。這種平等和推廣到網絡營銷診斷都是圍繞顧客進行的，都是在對日趨復雜化和多樣化的顧客資源進行組織和管理。所以說，顧客資源管理是網絡營銷管理的核心，是網絡營銷管理成功的關鍵，是實現網絡營銷目標的基礎。需要強調的是，在網站推廣過程中，應當保持與顧客的溝通和聯系，準確了解不同顧客的需求，致力于優化網站本身的功能和內容，努力提升網站整體的服務質量，同時針對性地開發顧客資源并進行靈活有效的管理，保持與顧客的長期關系才能順利實現營銷目標。
　　在"買本網"網站策劃和開發期，其設計方案中基于市場細分準確清晰地定位了目標顧客群體，其網站內容規劃、欄目設置、功能設計、營銷策略都是圍繞顧客需求展開的，一切都以顧客滿意為目標。買本網在上線之時，就充分考慮到需要全方位與顧客溝通，建立了數十個騰訊在線交流群，同時公開各種職能服務聯系方式包括E-MAIL、MSN、QQ、電話等，確保用戶可以很便捷的聯系我們。
　　二、保持顧客比開發顧客重要。
　　1、網絡營銷環境中，開發顧客變得更加容易?；ヂ摼W抹平了全世界的空間，網絡營銷也沒有了時間的限制，堅持運用常規網站營銷策略就可以以比傳統營銷低很多的成本，快速地讓更多的顧客了解。由于極其便捷無成本，顧客輕輕移動鼠標就可以光顧網站獲得基本資訊服務。嘗試和好奇心理也很容易使初來者成為新顧客。網絡營銷跨時空、交互式、高效性、經濟性等特點使得開發顧客更加容易。
　　2、網絡營銷環境中，培育顧客忠誠度更加困難。顧客轉移成本是指顧客由消費一種品牌轉移到另一種品牌所發生的成本、費用，主要包括：貨幣成本、精力成本、心理成本。在傳統商業模式下，顧客的轉移成本是很大的。而在網絡營銷背景下，顧客可以在電腦屏幕前輕輕一按鼠標，幾秒鐘之內就可以獲得成千上萬條有關所需要同類產品和服務信息，低成本使得顧客更容易游移。由于網上各種產品和服務的信息量很大，替代商品也較易獲得。另外，競爭的白熱化使得各個網站都在想方設法爭奪市場，爭取客戶。再有，即使顧客對過去使用過的某個產品或者服務感到滿意，但由于搜尋成本極低，他可能會嘗試尋求一個令自己更滿意的品牌。因此，顧客很可能為了獲得更大收益最終成為非忠誠者。所有這些因素都使網站培育顧客忠誠度變得更加困難。"買本網"運營初期就遇到這個問題，由于實力有限，在同類型的網絡媒體中幾乎毫無優勢，統計報告顯示每天老用戶的訪問量不足10％，而且人均訪問頁面也只有3個。在開放的互聯網大環境下，保持顧客忠誠度變得越來越艱巨。
　　3、管理顧客資源首先要做好保持顧客關系。網絡營銷活動中，除了要為顧客提供高度滿意的產品和服務，還要通過加強與顧客的聯系，提供快速高效的顧客服務，從過去的簡單的一次性的合作關系轉變到注重保持長期的關系上來，并在與顧客保持長期的關系的基礎上積極開展營銷活動，實現網站的營銷目標。根據研究，爭取一個新顧客的營銷費用是保持一個老顧客費用的五倍，因此加強與顧客關系并建立顧客的忠誠度，是可以為網站帶來長遠的利益的，它提倡的是網站與顧客的雙贏策略。如果所提供的產品和服務沒有特色沒有競爭力，顧客流失數量接近新客戶數量或者更多，所做的任何網站營銷活動就沒有價值了。所以如何讓顧客喜歡并記住這個網站，留住顧客遠比開發顧客重要，尤其是在當今信息傳播高速發達的互聯網時代，口碑相傳的低成本和高效率是任何網絡營銷手段無法比擬的。網站的內容建設和功能設計方面應當將留住顧客作為第一要素，讓顧客可以在這里發現和獲得價值，建立良好的顧客關系并提升顧客的忠誠度，努力實現網站的營銷目標，實現網站與顧客雙贏。
　　4、充分利用互聯網的優勢可以更好的保持顧客關系?；ヂ摼W作為一種有效的雙向溝通渠道，網站與顧客之間可以實現低費用成本的溝通和交流，尤其像騰訊公司的QQ和微軟的MSN等即時通訊工具的發展使得溝通更為便捷，它為網站與顧客建立長期關系提供有效的保障。這是因為，首先，顧客可以直接提出自己的個性化的需求，企業利用柔性化的生產技術最大限度滿足顧客的需求，為顧客在消費產品或服務時創造更多的價值。同時，企業也可以從顧客的需求中了解市場、細分市場和鎖定市場，最大限度降低營銷費用，提高對市場的反應速度。其次，利用日益發達的計算技術和互聯網，企業可以更好的進行顧客信息管理，為顧客提供個性化服務和與顧客保持聯系。互聯網的不受時間和空間限制的特性能最大限度方便顧客與網站進行溝通，顧客可以在最短時間內以簡便方式獲得網站的服務。