營銷最重要的是定位和溝通（1）

    作為華南醫(yī)藥行業(yè)的“旗艦”企業(yè)之一，Ａ藥業(yè)有限公司研制了眾多擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的新藥，國家級(jí)新藥——Ｘ霉素（抗生素品種）就是其中之一。抗生素一直以來是醫(yī)藥市場上的龍頭產(chǎn)品，其在醫(yī)藥市場的競爭最激烈。“抗生素最難做”，這是我們與藥廠打交道時(shí)聽得最多的一句話。因此，為Ｘ霉素進(jìn)行上市的營銷策劃，對我們來說是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)！
　　市場分析
　　Ｘ霉素屬于大環(huán)內(nèi)酯類抗生素，抗菌譜廣，臨床上主要用于呼吸道感染及淋球菌、衣原體、支原體導(dǎo)致的生殖器感染、軟組織感染等。從市場的角度來看，Ｘ霉素的上市面臨著眾多的困難和阻力。
　　首先，一般性抗感染用藥市場已被廣譜抗菌的老牌抗生素如青霉素類等牢牢占領(lǐng)，無論是醫(yī)院還是零售終端，氨芐青霉素、羥氨芐青霉素始終都是治療常規(guī)感染的首選。這些藥品最初是通過醫(yī)院銷售的優(yōu)勢而帶動(dòng)零售的，受醫(yī)生權(quán)威推薦的影響，這一類藥品品牌在消費(fèi)者心中留下了根深蒂固的印象。要改變消費(fèi)者的觀點(diǎn)，需要一定的時(shí)間。作為要求在短期內(nèi)成功上市的Ｘ霉素來講，不宜在這一細(xì)分市場上與上述老牌品種硬拼。
　　其次，治療深度感染和交叉感染的市場又被作用強(qiáng)勁的頭孢菌素類抗生素如頭孢拉定、頭孢氨芐等品種所占領(lǐng)，這些品種因作用明顯，已成抗生素中的王牌。而且，由于競爭的激烈和成本的下降，頭孢菌素類抗生素的價(jià)格一路下滑。新品如進(jìn)入這一細(xì)分市場，必定利潤微薄導(dǎo)致投入與產(chǎn)出不相稱。因此，Ｘ霉素也不宜定位于這一市場。
　　第三，用于治療呼吸道感染和軟組織感染是Ｘ霉素的主要功能之一，而這一細(xì)分市場又被眾多的其他大環(huán)內(nèi)酯類抗生素如乙酰螺旋霉素、麥迪霉素等所占領(lǐng)，并且價(jià)格不高，利潤相對較低。顯然Ｘ霉素進(jìn)入這一市場也是不很合適的。
　　由此看來，面對已經(jīng)瓜分得七零八落的市場，Ｘ霉素只能獨(dú)辟蹊徑，找出市場的薄弱點(diǎn)和空缺點(diǎn)，強(qiáng)勢進(jìn)入，才能在激烈的市場競爭中突出重圍，獲得成功。