四個網絡營銷妙招（2）

    3文化營銷：高端傳播提升品牌
　　管理大師德魯克曾預言，社會必將向知識社會轉變，“現在真正控制資源的決定性的‘生產要素’既不是資本也不是土地或勞動力，而是知識。”知識經濟時代一個最鮮明的特征，就是知識作為生產要素地位的空前提高。在知識經濟時代，文化之所以一躍而成為企業競爭制勝的關鍵要素，成為企業營銷的戰略資源，就在于文化自身所具有的特殊功能。
　　文化營銷是現代營銷的最高形式，金融企業也應重視企業文化因素，借助文化營銷，尋找自己與客戶在文化上的結合點，彌補雙方文化差異，打造自身獨特的優勢。
　　比如，一些大型的外資企業在拓展國內外市場時，迫切需要與自己文化理念相近的商業銀行進行戰略合作。這時，那些在平時做足文化營銷功課的商業銀行就更容易受到注意和青睞。
　　陳雅萍邁勢媒體事業總監
　　國內銀行分別都有多久的歷史?恐怕鮮有人知。交通銀行已經走過100周年，如何讓更多
　　人知道這一點?100年的文化底蘊對金融行業來說意味著什么?如何演繹100年文化?這些都是較大的營銷挑戰。
　　互聯網受眾相對來說是一個年輕、高收入、高知識水平的族群，更能體會百年銀行所代表的意義。這次文化營銷經由視頻、富媒體等形式傳播出來，讓受眾多角度了解到100年中交行的穩健、創新及與時俱進，而不是傳統和守舊。這對提升人們認知交行100年文化具有重要意義。
　　案例解析
　　案例名稱：交通銀行100周年營銷
　　活動形式：以交行百年專題營銷為主，結合富媒體廣告，用大膽的形式展示百年品牌恢弘的氣勢，高度曝光品牌形象;通過訪談、資訊報道、視頻、調查等形式，拉近受眾與品牌高層的深度溝通，促進信賴度建立。
　　案例目標：迎合百年契機，展現百年沉淀，塑造品牌公信。
　　案例亮點：借力視頻成為通向用戶的載體，讓他們對品牌進行全方位了解，進行在線調查，嵌入交行品牌和產品。
　　案例效果：在新浪宣傳后，知道交行100周年的受眾比例增加一倍。看過廣告的受眾對交通銀行品牌的理解更深刻，注意到廣告的受眾對交通銀行產品的認知度更高。
　　4事件營銷：緊隨熱點樹立形象
　　事件營銷是近年來企業借用“熱點”事件進行營銷傳播常用的營銷策略之一。因為事件本身具有新聞的某些特征，所以常被企業精心策劃利用，借勢搭車，以低成本的付出來獲取企業或品牌知名度、美譽度的大幅提升。
　　20世紀90年代后期，互聯網的飛速發展給事件營銷帶來了巨大契機。通過網絡，一個事件或者一個話題可以更輕松地進行傳播和引起關注，成功的事件營銷案例開始大量出現。
　　事件營銷往往集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體，并為新產品推介、品牌展示創造機會，建立品牌識別和品牌定位，快速提升品牌知名度與美譽度。
　　2008年“5•12”地震后，中國平安搭乘新浪“綠絲帶”的平臺，進行“平安送達”活動，取得了良好的社會效應，為中國平安在網友中樹立了良好的企業形象。
　　李翔創世奇跡廣告有限公司(華南區)媒介總監
　　事件營銷的價值來源于瞬時的大面積曝光和高強度關注。對于事件營銷不能濫用，匹配性非常重要，而且必須做到反應迅速、有章法、做好充分溝通，保證各個環節準確無誤，最重要的是要洞察事件營銷受眾的心理。平安結合社會熱點事件做營銷，給品牌帶來很大的正面提升。
　　案例解析
　　案例名稱：中國平安“平安送達”活動
　　活動形式：搭乘新浪“綠絲帶”的平臺，伸出援手，從多個角度，為災區傳遞平安信息。
　　案例目標：在大事件背景下，提升品牌責任感與美譽度。
　　推廣方式：充分發揮媒體優勢，線上+線下整合推廣。
　　案例亮點：線上專題征集志愿者，開設報平安吧征集平安信息，由志愿者將有效信息電話通知平安者家屬;設置汶川縣、理縣、馬爾康縣等地的臨時郵局以及救助安置點;印制1萬張報平安明信片，在災區免費發放、免費郵寄，幫助災區同胞把“平安”帶回家;數十位明星簽名明信片，祝福災區。
　　案例效果：送“平安”活動在線上網友和線下災區同胞中反響強烈，取得了良好的社會效應，為中國平安在網友中樹立了積極的企業形象。