五種炮灰產品的營銷策略

    2009年第二季度剛剛結束,不管企業負責人樂不樂意,都必須面對季度報表.估計有相當部分企業的報表,不會令人滿意,甚至讓人尷尬,更難的是,接下來就要面臨下一季度.隨著市場的萎縮,消費低迷、競爭加劇、資金短缺、產能過剩,消費者因價格的變動,變得觀望、惜購……不利的局面下同樣蘊涵著很多機會,如果你能用活、用好"炮灰產品"策略,也許它會改變你面對下一季度報表時的心情.
　　認識炮灰產品
　　所謂炮灰產品,即企業為了提升市場占有率、提升品牌形象,或打壓競爭對手、吸引消費者、促成消費,通過在成本、附加值、技術、服務、品牌等方面的單一或綜合優勢,推出某個定量產品,使其在市場上通過高性價比優勢凸顯產品殺傷力,以獲得市場和消費者認可、戰勝競爭對手.炮灰產品一般都具有相對高的比較優勢,有些甚至是低于成本價銷售的,有較強的市場殺傷力,具有戰爭中充當炮灰的開路屬性,它是企業整體市場地位、市場占有率、生存空間、利潤的先鋒和鋪墊.
　　當下,對于炮灰產品和價格戰,很多時候認識是混淆的,容易把二者等同,其實,炮灰產品區別于傳統意義上的價格戰.傳統意義的價格戰,是以價格為核心策略,以低價打擊作為唯一、長期的手段.炮灰產品是結合企業品牌、價格、服務、物流、技術、資金等資源基礎上的局部或階段性產品,是一種包含價格競爭,但高于價格競爭的營銷策略,更具藝術性.下面,我們來看看五個不同層面的炮灰產品.
　　1.價格型炮灰產品.推出這種炮灰產品,一般是競爭對手之間,品牌差距不大,市場和地盤處于爭奪狀態,屬于正面戰爭.這種炮灰產品是針對競爭對手的產品,把火力全部集中在價格上,這種炮灰產品屬于同質類產品,其價格制定基本圍繞略有利潤、保成本、略有虧損、虧損稍大四種情況.這種炮灰產品殺傷力大,但操作起來更需要藝術,否則,一招不慎往往會殺敵一千自損八百.
　　2.附加型炮灰產品.是以增加籌碼,通過捆綁銷售或贈品來提升消費者的購物滿足心理以成為炮灰產品.這種炮灰產品,一般并不僅僅是針對競爭對手的,而是企業出于對核心產品銷售刺激的考慮.這種捆綁一般并非傳統意義上的強買強賣,而是讓利消費者,比如買了A產品,即可以用更低的價格來買B產品,贈品則是通過額外贈送,來提升整個產品的性價比.
　　3.技術型炮灰產品.是以技術提升成為炮灰產品.此種炮灰產品已經上升到較高端炮灰產品層面,一般是通過技術的升級和創新來獲得炮灰的威力.這種炮灰已經具有了技術的層面,正面的交鋒,自損的可能性幾乎沒有.此外,產品技術和功能的創新,使得新產品具有極高的購買力,喜好嘗鮮的消費者往往愿意付出比競爭對手高的成本來購買此產品,并且產品的技術創新提高了對手的轉換成本.
　　4.服務型炮灰產品.以服務來成就炮灰產品,另辟蹊徑、劍走偏鋒,這是更高一層的炮灰產品.尤其是在服務理念不斷提升后,一部分消費者已經認同了服務的價值,這種服務型炮灰產品的殺傷力更會收效顯著,甚至把消費者的關注點直接從價格轉移開.比如雷克薩斯十萬公里的免費保養打動了一批購車族的心;而同樣的電器,海爾的貴一點也有人買,這就是服務的炮灰效應.