心理營銷的16大法則

Pham教授認(rèn)為:所謂的心理營銷,就是利用顧客(或渠道客戶)的微妙心理來設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略、策略以及具體的產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容。在一般的營銷活動(dòng)中,我們往往不太善于利用顧客的潛在心理,雖然知道顧客肯定有“沖動(dòng)”或“下意識(shí)”的行為,但在設(shè)計(jì)方案時(shí)卻把顧客當(dāng)成了只進(jìn)行理性價(jià)值判斷的人。
Pham教授從具體的營銷實(shí)踐中,概括出了16種心理營銷的效應(yīng)——它們都被心理試驗(yàn)證明是有效的。這16種效應(yīng)分別屬于“基于非價(jià)值的選擇”和“心理價(jià)值工程”兩類,營銷人員應(yīng)該先熟悉前者,然后學(xué)會(huì)如何開展后者,最后影響顧客的選擇,讓他們覺得選擇你的產(chǎn)品或服務(wù)要優(yōu)于其他選擇。
心理營銷的很多效應(yīng)很早就被業(yè)界在運(yùn)用,但它們必將在買方市場環(huán)境下得到更多運(yùn)用,因?yàn)槊總€(gè)商品都有大量競品,而消費(fèi)者同樣也面臨多元的選擇。你需要采取行動(dòng)讓你提供的商品顯得更好!

基于非價(jià)值的選擇

顧客并不總是依靠價(jià)值(產(chǎn)品/服務(wù)的價(jià)格、質(zhì)量等因素)來進(jìn)行選擇。很多時(shí)候,你的產(chǎn)品本身并不需要作任何變化,卻能夠深刻地改變顧客選擇結(jié)果。以下效應(yīng)對影響顧客非價(jià)值的選擇很有幫助。

考慮效應(yīng)
這是個(gè)非常基礎(chǔ)的心理效應(yīng):當(dāng)顧客出門購買一支牙膏時(shí),他的腦海里實(shí)際上已經(jīng)有了一個(gè)“考慮的集合”——大概有4、5個(gè)選擇在里面,包括哪些店面、哪些品牌。
很多營銷策略的弊病就在于,沒有思考如何在一開始就把自己放入顧客的選擇集合中。如果你這家超市不在顧客最先想到的幾家范圍內(nèi),那顧客光顧的機(jī)會(huì)就很少了。
這個(gè)效應(yīng)對歐美營銷界影響很大,也成為大家搶奪市場份額的驅(qū)動(dòng)力之一。如果某個(gè)商品在各個(gè)區(qū)域的銷售情況都不好,但只在少數(shù)幾個(gè)區(qū)域銷售良好,那首先肯定是當(dāng)?shù)氐匿N售人員或經(jīng)銷商已經(jīng)通過各種推廣活動(dòng),把產(chǎn)品“塞”進(jìn)了顧客的選擇集合。
考慮效應(yīng)不僅僅可以通過重復(fù)性的廣告達(dá)成,也可以靠有效的分銷覆蓋、有創(chuàng)意的促銷、與眾不同的顧客定位來達(dá)成。例如,達(dá)美樂匹薩的一個(gè)成功案例就是贈(zèng)送漂亮的冰箱門磁貼,讓顧客在廚房做飯時(shí),時(shí)常看到達(dá)美樂的標(biāo)志。那么顧客打電話訂購匹薩時(shí),就會(huì)將達(dá)美樂直接放入選擇集合。

主導(dǎo)效應(yīng)
如果在顧客面臨的選擇中,有一個(gè)選項(xiàng)明顯占主導(dǎo)地位,那么該選項(xiàng)擁有顯著吸引力。
例如英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志在推廣網(wǎng)絡(luò)版時(shí),雖然是免費(fèi)的,但依然訂閱者寥寥。因此它在新一輪推廣中推出兩個(gè)選項(xiàng):讀者單獨(dú)訂閱印刷版為1200元,讀者訂閱印刷版同時(shí)訂閱網(wǎng)絡(luò)版也是1200元。那顧客就想,既然都是1200元,我為什么不要那個(gè)項(xiàng)目多的?這一招立刻見效,比當(dāng)初單純推廣網(wǎng)絡(luò)版效率要高多了。

妥協(xié)效應(yīng)
當(dāng)顧客面臨難以取合的選擇時(shí),他會(huì)在心理上感覺:做出妥協(xié)的項(xiàng)目吸引力最大。這個(gè)效應(yīng)的案例很多,例如專業(yè)的餐廳管理者都會(huì)準(zhǔn)備一些超級貴的紅酒,靠它們來刺激那些價(jià)格略低但品質(zhì)似乎差不多的紅酒的銷量。
當(dāng)然,這個(gè)效應(yīng)針對那些中高檔商品、新特商品更有用,對于大眾日用商品的作用就小了。但在日用品超市里,這個(gè)效應(yīng)還是有效的,例如在三種價(jià)位的產(chǎn)品中,中間價(jià)位的一般會(huì)銷售得更好。

互惠效應(yīng)
這是一種力量強(qiáng)大的效應(yīng)。當(dāng)顧客接受你的小恩小惠和禮物時(shí),即便這是你主動(dòng)給他的,他也會(huì)有一種潛在的想回報(bào)你的義務(wù)感。超市里的免費(fèi)樣品發(fā)放,除了含有讓顧客體驗(yàn)的意思外,也含有恩惠的意思。傳統(tǒng)銷售人員經(jīng)常采用這種效應(yīng)達(dá)成銷售。
注意,有兩個(gè)因素會(huì)影響互惠效應(yīng)的結(jié)果:一是你必須為贈(zèng)送提供一個(gè)堂而皇之的理由;二是不要讓顧客一開始就覺得禮物是交易的一部分。就終端銷售人員的話術(shù)而言,“這是免費(fèi)的,你留著吧”,要比“試著好你就買”的效果更好。

社會(huì)驗(yàn)證效應(yīng)
當(dāng)顧客不知道怎么辦時(shí),往往會(huì)效仿社會(huì)公眾的觀點(diǎn)。電影或圖書排行榜就是這方面的突出例證,它們讓顧客覺得:別人都承認(rèn)了這部電影或書,那我購買它的風(fēng)險(xiǎn)就小了。銷售人員喜愛采用的證書銷售、證言銷售都屬于這個(gè)效應(yīng)。

默認(rèn)效應(yīng)
相對于那些需要主動(dòng)選擇的選項(xiàng),默認(rèn)選項(xiàng)更有可能被顧客選上。這是在利用消費(fèi)者天然的惰性。例如,在某些服務(wù)合同中,總有“默認(rèn)自動(dòng)續(xù)約”條款,即如果顧客不特別注明不再續(xù)約,那么本服務(wù)及其收費(fèi)繼續(xù)生效。

承諾效應(yīng)
如果你引導(dǎo)顧客事先作出了某種承諾,那么他遵從的可能性極大。例如,優(yōu)秀的電話直銷員會(huì)以非常自然、閑適的語氣與顧客搭話,對方被搭上一句話,就代表他對直銷員作出了一個(gè)“愿意溝通”的潛在承諾,便會(huì)被引導(dǎo)著不斷說下去。
承諾不一定是給銷售員的。玩具店采取的一種營銷策略是:在過節(jié)前就針對小孩子作A玩具的推廣,小孩子就可能問大人:你能給我買一個(gè)嗎?大人就會(huì)作出一個(gè)承諾。然后大人到店里去,卻發(fā)現(xiàn)買不到A玩具。這其實(shí)是商家故意的,因?yàn)榇笕藢π『⒆髁顺兄Z,你總得買點(diǎn)什么,而且必須買一個(gè)比A玩具更大的B玩具去補(bǔ)償。當(dāng)節(jié)日過完,商家又開始針對孩子作A玩具推廣,孩子一下子回想起來,就要求大人再去買個(gè)A

心疼花錢的效應(yīng)
如果你的營銷行為使顧客很快想起:他需要花費(fèi)現(xiàn)金來消費(fèi),那他消費(fèi)的可能性就大大降低。因此,你要想方設(shè)法降低顧客的“心疼感”,游樂場的代用幣、小包裝商品和信用卡都是對策之一。寶潔公司在上個(gè)世紀(jì)80年代剛進(jìn)入中國時(shí),也是靠小包裝的海飛絲打開了普通居民消費(fèi)的市場。

心理價(jià)值工程

心理價(jià)值工程是基于上述8個(gè)非價(jià)值效應(yīng)的,以下8個(gè)效應(yīng)可以引導(dǎo)顧客產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在的價(jià)值感,或提升顧客對商品價(jià)值的評價(jià)。

影響效應(yīng)
影響顧客的現(xiàn)場感受,愉悅他們的心理感受,即可提高他們對產(chǎn)品的價(jià)值判斷,并愿意支付更高的價(jià)格。銷售人員的微笑就是這方面的典型安排之一。很多小品牌靠這招在超市的銷售現(xiàn)場打敗那些大品牌。
有人曾把一個(gè)飯店里的侍應(yīng)生分兩個(gè)組,對B組進(jìn)行特殊培訓(xùn),結(jié)果B組的小費(fèi)收入比A組高。并不是因?yàn)锽組的服務(wù)更好,人長得更漂亮,而是因?yàn)樗麄冊诮Y(jié)賬前后,會(huì)仿佛無意地用手觸碰顧客一下,這讓顧客下意識(shí)里生起一種親切感。顧客一般會(huì)誤把這種親切感或愉悅感嫁接到服務(wù)水平上,從而愿意為其多付小費(fèi)。

收益分割效應(yīng)
對顧客來說,收益分割后的感知價(jià)值大于合并后相同收益的價(jià)值。比如:你把優(yōu)惠一次性給顧客,還不如把優(yōu)惠拆成幾份給他,這會(huì)讓他覺得獲得的優(yōu)惠總值更大。

損失合并效應(yīng)
同理,損失分割后的感知痛苦大于合并后相同損失的痛苦。比如銷售

旅游產(chǎn)品,如果給交通、住宿、吃喝、游玩各定一個(gè)價(jià)位,會(huì)讓顧客覺得很貴;若是打包銷售,顧客就覺得便宜多了。

混合損失的分割效應(yīng)
大支出和小收益分開后的感知價(jià)值大于合并后的感知價(jià)值。在商品銷售中常用的“返利”策略就是如此。其實(shí)美國稅務(wù)局也常用這招:讓你先繳納1000美元稅金,再返100美金的退稅,它不會(huì)直接課你900美元稅。

混合收益的合并效應(yīng)
大收益和小支出分開后的感知價(jià)值小于合并后的感知價(jià)值。也就是說:如果你要讓顧客得到商品后還要支付點(diǎn)什么費(fèi)用,效果就非常不好,還不如一開始就把這個(gè)費(fèi)用打入價(jià)格。但可惜的是,很多廠商都容易犯這個(gè)錯(cuò)誤,例如會(huì)讓安裝工人替顧客安裝好商品后再收取相關(guān)費(fèi)用,這會(huì)大大降低顧客的價(jià)值評價(jià)。

心理占有效應(yīng)
顧客一旦擁有商品,就會(huì)主動(dòng)提高其價(jià)值。突出例子為商品試用:顧客把試用裝拿回家用,一開始肯定會(huì)支持自己的選擇,反對別人貶低該商品的價(jià)值。

稀有效應(yīng)
如果顧客感覺該商品稀有,供應(yīng)有限,感知價(jià)值就會(huì)升高。像限量版銷售、定時(shí)促銷、某特定渠道獨(dú)家銷售都是這方面的例子。

“不斷改進(jìn)”的效應(yīng)
好順序以及“不斷改進(jìn)”的順序要比壞順序創(chuàng)造更大的心理感知價(jià)值。迪斯尼一般在一天中兩個(gè)游人離園的高峰前,也就是下午14點(diǎn)以前和傍晚18點(diǎn)半以前,組織兩次大規(guī)模的免費(fèi)欣賞游行節(jié)目。也就是說,把最好的產(chǎn)品和服務(wù)放在最后,或至少讓顧客感覺此期間你在不斷改進(jìn),就會(huì)大大提升他們對產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的評價(jià)。
實(shí)際上,大團(tuán)圓結(jié)局的電影也是這方面的突出例證——電影公司希望顧客提高對該影片的價(jià)值判斷,并希望他們吸引更多觀眾。因此,從顧客心理角度來說,并非只有中國人喜歡大團(tuán)圓結(jié)局,這在西方電影中也經(jīng)常應(yīng)用。
在營銷策略中,同時(shí)運(yùn)用上述多個(gè)心理營銷的效應(yīng),才能產(chǎn)生最大的效果。另外,本文列舉的策略并沒有特別針對細(xì)分市場,例如針對某個(gè)收入階層、某些區(qū)域或某個(gè)年齡段的顧客。哪些心理營銷方法對他們更有效?這需要大量實(shí)踐來證明。