營銷人：莫做“傻把式”

  筆者在任皇明集團營銷高管時，手下曾有一位出色的營銷策劃人員，他的經歷有點傳奇色彩。他學歷不高，只有中專畢業，進企業是從開鏟車的工人干起的。后來主動申請轉做了企業的業務員，負責一個區域的銷售。他非常好學上進，總想著能出人頭地而苦于找不到路徑和方法。一次，黃鳴董事長的助理到他負責的區域出差，他就向這位助理求教：

    “我現在和其他的業務員都差不多，日常的工作就是開發客戶、維護渠道，幫助經銷商做促銷活動，俗點講就是每天與經銷商吃飯喝酒。我何時才能超過他們，出人頭地呢？”

    “目前的業務員大多都是草根出身，文化程度都不高，他們大多只會埋頭拉車，除了跑業務外，絕大多數都說不出來、更寫不出來，沒有理論，更不會用理論武裝自己。你要超越他們，就要做一個有理論的業務員。”

    聽君一席話，勝讀十年書。他開始向這個方向努力。在自己當業務員一月才掙一千元的時候，就拿出八百來上夜校，給自己投資，提升自己的綜合文化素質。并注重平時的學習和積累。五年后，他成長為集團最優秀的大區經理之一，首創了一個在全國推廣的終端營銷模式，并被提拔到總部從事營銷策劃工作。過去與他一同出道的業務員們，大多還是默默無聞地做著基層業務員。

    營銷人大致可以分成三類人：第一類人是只會說不會做的，這叫“假把式”；第二類是只會做不會說的，這叫“傻把式”；第三類是即會做又會說的，這才是“真把式”。

    只會說不會做的“假把式”，在企業里生存越來越困難了，生存空間越來越小了。靠拍馬屁（PMP）、搞關系、擦領導的皮鞋或只說不練、偷懶耍滑的營銷人，在“業績為王”的企業早晚都后原形畢露，早晚都會被無情淘汰的。這類人的數量畢竟是極少數。

    只會做不會說的“傻把式”，這類營銷人在企業里確實大量存在。他們有終端實戰的經驗積累，但不能很好地總結和升華到理論的層面，或茶壺里裝餃子倒不出來或辭不達意、南轅北轍。這類營銷人可能成為獨當一面的優秀銷售人員但很難成長為一名運籌帷幄的優秀營銷管理人才。這類營銷人遇到了成長的“天花板”。

 既會做又會說的營銷“真把式”是稀缺人才，是被企業青睞和有強勁競爭力的營銷人才。這類營銷人，即有終端實戰的一線豐富經驗，又善于總結和理論提升，能把終端實踐的心得和收獲上升到理論高度，并能用生動的語言表達出來、用嚴謹的文字書寫出來。自成體系的理論即能指導自己的營銷實踐，又能傳授給其他人，是可以復制的。這類營銷人是可以成長為優秀的營銷管理人才和營銷培訓人才的。對營銷“真把式”有一個非常簡單的測試方法，就是讓他給別人講課、做培訓。如果能講上一天并獲得聽眾的好評，就基本算是為合格的”真把式”了。

    如何將自己成功轉型和打造成營銷“真把式”是絕大多數營銷“傻把式”的追求。除了需要一點天分外，這條通往營銷“真把式”的道路并沒有捷徑可走。還是那句警句：書山有路勤為徑，學海無涯苦作舟。

    一是養成勤于思考、善于總結的習慣，讓自己的大腦每天都在琢磨事情，每天都在高速運轉，大腦與機械的最大區別是它不用潤滑而且越用越活；二是要尋找機會去給別人做培訓，不管是經銷商也好、終端導購也好，所有可以培訓的人都要成為自己的聽眾。在給別人講的過程，就是一個梳理自己思路和再提升的難得機會；三是要有勤動筆習慣。能說出來和能寫出來，有時是兩碼事。能口吐蘭花的并不見得能妙筆生花。很多人是能說但不一定能寫。書面寫作要求更嚴謹、更有邏輯性，是對大多數人的挑戰。書面的東西比口頭的東西更有生命力，傳播和影響的范圍更廣。

    營銷人莫做只會做不會說的“傻把式”，營銷人要人人爭做既會做又會說的“真把式”！