消費者層級劃分及傳播區隔

  廣告的目的在于接觸消費者、影響消費者的決策。廣告在不同時期針對的消費者類型應當有所不同，而對于這個命題的分析，我們事先應當對消費者有個基本的層級劃分。 

    讓我們簡單的了解消費者：某產品開始投放廣告，率先影響的必然是有對應需求的消費者，如洗衣液。第一批廣告的投放在眾多的消費者當中首次遴選的必然是對某功能有急切需求且準備去嘗試的消費者，這也是市場的初級消費者。對于這些消費者只需要去告知，我們的產品是做什么的即可，是最快最容易影響的一部分人。

    而有些消費者有需求但不急切，或者有替代產品，那么這些消費者對我們產品的渴望并不難么迫切，對于這些消費者應當充分的告知產品的功能和利益點，讓他們知道使用我們的產品是一個更好的方案。這部分消費者稱之為游離消費者，他們需要更加充分的理由。

    第三種消費者，他們是自由消費者。他們對我們產品的需求可以說可有可無。比如筆記本電腦清潔套裝。本身對大多數消費者并沒有明確的消費需求。對這些消費者除了要告知他們產品、功能利益點之外，還需要長期的影響，先占據消費者心智的一部分。當消費者某一天對這些功能產生需求和興趣之時，我們便成為了首選。

    第四種是競品消費者，他們對競品有著很高的忠誠度。對于這些人的影響不是一朝一夕之功，更何況僅僅依靠知名度和利益點很難有效打動他們。要搶奪他們，需要做到幾點：一是針鋒相對的功能定位，一定要讓消費者感知到我的產品在你關注的這個（些）功能上更加有效，如清揚的去屑。二是要提升品牌力，品牌是解決競爭的最佳途徑，也是抵抗紅海的最后一條防線：明確的品牌主張、建立品牌歸屬、打造品牌信仰。 

  第五種消費者是頑固消費者，他們對我們的產品壓根兒就沒有需求或持有反抗的態度或不看廣告。對于頑固消費者的態度，則應當不斷走堅持、更新、造勢的傳播路子。所以堅持就是要長期的影響，更新就是要不斷對產品包裝、品牌形象、傳播訴求、廣告形式等的更新，造勢就是要立體化的傳播造成我們的品牌很火很時尚的品牌感覺。以上三點要求是品牌到后期傳播必須堅持的路線，它對于其他四類消費者同樣適用，而要知道對于頑固消費者的影響并非營銷的主要內容。

    廣告對于以上五種消費者的影響次序及難易程度呈正序排列。初級消費者、游離消費者、自由消費者是企業通過產品傳播的長期影響主要爭取的對象，而競品消費者、頑固消費者能否成為我們的用戶，則標志著品牌的成熟與成功程度。

    一個新產品的傳播，率先將影響到初級消費者，這是產品的第一批消費者，他們不需要太多的理由，只是因為你的產品正好滿足了我的需求，我需要去嘗試一下。

    人們需要洗頭，但當初的肥皂洗頭會帶來許多問題。這時候洗發水跳出來，告訴你洗發水能去屑、養護等等，以功能滿足了消費者的需求，這也造就了產品的第二批消費者，即游離消費者。

    我們的產品并非對每個人都是必須的，大多數情況下人們都有很多的選擇，能湊合的就湊合。我們的廣告需要不停的去做。知道某一天這些人意識到了，他一直所湊合的其實存在很大的問題和麻煩，他需要去尋找一個解決方案。那么，這時候就看他首先能想到誰！是那個堅持在影響他的品牌。

    我們的競爭品牌擁有一批忠誠的消費者，他們對競品的品牌、功能有著較深刻的認識。要搶奪這群消費者，僅僅人云亦云，競品說什么我們也說什么是不夠的。廣告到了這個階段，除了把功能訴求尖銳化之外，更需要強化對品牌的宣傳，給消費者一個品牌的歸屬感。如動感地帶的M-ZONE人。

    常規的廣告對于頑固消費者的影響近乎零。在他們看來我們的產品對他毫無意義，或者他們相信自己而不是廣告。他們不是我們的消費主體但是爭取對象。在這個階段傳播的立體化及公關促銷顯得尤為重要，利用立體的傳播建立濃厚的品牌氛圍，不僅對其他四種人群有著開拓和維護作用，同時能最大限度的影響頑固人群。

    針對五種人群的傳播階段和傳播需求，正好展示一個品牌在傳播中的主要歷程。從知名度到利益點，再到品牌塑造和立體傳播。不同成長時期的需求更不相同，應當區隔看待。