營銷戰略：借力營銷

     在企業外部環境不定性（市場、政策、消費者需求個性化、競爭的無邊界化）迅速增加和變革性技術隨時可能出現的今天，企業面臨的經營環境是：個性化的客戶服務；it技術迅速發展；商品生命周期的縮短；價格競爭；流通渠道的重組；市場的飽和；全球標準等。市場上糾紛不斷，同質性現象非常嚴重，吸引消費者的眼球是關鍵，如何有效利用糾紛進行借力營銷呢？

　　一、利用糾紛進行借力營銷的經典案例

　　1998年，法國科拉特斯公司向北京高級人民法院提起訴訟，狀告香港鱷魚侵犯了其商標專用權，并提出了350萬美元的索賠要求。“兩條鱷魚”之爭歷時數年，最終以和解畫上句號。但在此過程中，“兩條鱷魚”同時在中國內地取得了正宗龍頭老大的法律地位。

　　“永和豆漿”是臺灣林炳生于１９８５年在臺灣注冊的商標，成立了弘奇食品有限公司，批量生產永和豆漿并開店。１９９５年，弘奇公司在中國內地注冊了“永和豆漿”的商標。２００１年林炳生在美國注冊了永和國際公司并把“永和豆漿”的商標轉讓給永和國際。由永和國際授權上海弘奇公司獨家使用“永和豆漿”的商標。“永和大王”是早于“永和豆漿”在上海開店的。１９９６年，上海永和豆漿大王餐飲有限公司成立，也是經營豆漿、油條類的快餐店，掛“永和豆漿大王”牌匾。次年，這家公司經國家商標局獲準注冊了“永和大王”商標。就在“永和大王”注冊之后，上海弘奇公司向上海工商局舉報，上海工商局做出處理：“永和大王”下屬幾家連鎖店，用“永和豆漿大王”六字作為簡化的企業名稱使用，與臺灣弘奇食品公司注冊于第３０類的“永和”注冊商標相混淆，容易造成誤解。建議永和大王對容易造成誤解的“永和豆漿大王”牌匾予以糾正。目前永和大王的牌匾只有“永和大王”四個字。

　　2001年底，新浪突然狀告搜狐抄襲自己的短信產品，并在互聯網上公布了抄襲短信的頁面，而隨后搜狐也反訴新浪抄襲自己的短信產品。這場官司轟動一時，但一年后結案時人們卻幾乎忘卻。實際上在官司之前沒有什么人留意三大門戶網站均已開設了短信業務，官司之后即2002年上半年短信業務異軍突起，三大門戶網站坐地分金，相繼由巨虧轉為贏利，并在納斯達克創造了翻幾翻的神話，其領導人也在2003年紛紛登上了《福布斯》排行榜。

　　2005年1月23日，電子商務網站8848向媒體稱其網站受到了來自百度的攻擊（yahoo、google、微軟為全球三大搜索引擎，百度為中國本土最大的搜索引擎），主要是為了吸引觀眾的注意力而推廣其mysearch的搜索業務。

　　二、在糾紛中相互借力提升

　　雖然糾紛的雙方都在指責對方，但這種“混淆”對雙方市場并沒有根本性的影響。如“永和大王” 和“永和豆漿”，都將油條、豆漿為代表的中式快餐真正的競爭對手是洋快餐，雙方都將作中式快餐業老大作為目標。事實上，一方面是爭端和指責，另一方面，雙方的連鎖店數量都在突飛猛進。永和豆漿以加盟為主，目前全國已經達到１２０多家店。永和大王以直營為主，店鋪數也已經超過８０家。雙方雖有口水戰，但并沒有采取什么實質的行動。雙方都在努力提高內部管理和服務質量，目的是對這市場上的雜牌軍進行清理和收編并和其拉開檔次，以便消費者區分。對于利用糾紛進行借力營銷首先應尋找適當的支點。所謂“支點”便是“借力營銷”所借助的糾紛，如品牌、商標、知識產權等，在推出新品前，先吸引觀眾的注意力；然后選擇受眾面。對針對性的產品目標消費群，通過適合的途徑和媒體進行傳播，充分吸引其眼球；最后是相互借道。雙方為了做大整個市場“蛋糕”而進行戰略上的默契配合。

　　在商業糾紛中相互借力也是企業有效的營銷手段，通過法律爭端是一種很高的營銷技巧。這會引起傳媒和公眾的關注，比較容易傳播，容易吸引注意力，對于企業知名度的提升有很好的作用。其實這是一種相互利用，雙方都心照不宣。這些爭端只要不涉及道德指控，在品牌、商標、技術等上的爭論可以廣泛引起關注從而省去大量廣告費。最重要的是雙方在這種爭端中都從各方面提升了自己。