營銷：通向顧客潛意識之路

    　知道消費者到底在想什么、消費者對品牌、產品的整體感覺是一件讓人著迷的事情。但是，這也是一件非常困難的事情。這種魅力與困難并存的境地只有在青年男女們羅曼蒂克的故事里才會遇到。

　　如何把握顧客對產品的整體評價，我們找到了正確的道路嗎？我們是否花重金購買了一些毫無用處的市場調查服務：焦點小組無法給予恰當的真實，結論好像完全在預料之中；調查問卷所面臨的尷尬更加觸目驚心。內部人主導的市場調研面臨諸多的困難。我們能依靠對市場的直覺嗎？它總是那么可靠嗎？

　　如果說顧客的潛意識是一個寶藏的話—它也許是顧客的真實需求的“老家”，那么通往這個寶藏的“藏寶圖”又在哪里？

　　顧客需求，隱莫如深？

　　鄧中華 金莉娜

　　“我見過很多產品，其中銷路不好的產品中，有60%到70%都是因為不了解顧客需求。”拉里·休斯頓(Larry Huston)在接受沃頓知識在線采訪時表示。他曾經是寶潔公司(P&G)多年的副總裁，現在是沃頓商學院邁克技術創新中心(Mack Center for Technological Innovation)的高級研究員。幾乎可以說，他“炮轟”了許多市場研究和調研方法。在了解顧客需求的方法上，商業界的做法看起來是非常可笑的。

　　張先生是某快速消費品公司北京市場的經理。他在接受記者采訪時表示，他要求屬下都到超市或者賣場去，去觀察那些拿起了他們的產品又放下并購買了競品的消費者。“這些人怎么這么難伺候？一定要搞清楚！”

　　“聯想在國內是這么大的一個企業，但它對消費者的了解是非常非常少的。”長江商學院副院長蔣炯文教授在接受《管理學家》采訪時表示。 發現需求，難于移山

　　“發現客戶確實不是一件特難的事情，但是，也可能會是一件特難的事情。關鍵在什么地方呢？關鍵是你的市場細分和定位。如果市場細分和定位準確的話，你研發的產品就會比較針對這個客戶的需求，就會取得比較好的效果。但問題是，為什么許多廠商會覺得顧客的需求捉摸不定呢？原因就是定位不清。”清華大學經濟管理學院市場營銷學教授姜旭平對記者表示。

　　中國人民大學商學院郭國慶教授對“了解顧客的真實需求怎么這么難？”的解釋是：“難以發現顧客的需求往往出自兩方面的原因：一方面，需求作為個體心理的產物在不同的顧客身上千差萬別，還會受到眾多因素的影響而發生各種各樣的變化，而且顧客對自身的需求往往難以準確地表達出來，有時是不愿意表達出來，同時，企業面對的又都是一個顧客的群體，更加難以把握。不過總體上，從時間上來說，在一段時間內某一個確定的顧客群體的需求還是相對穩定的。但是，企業卻仍然覺得發現顧客的需求非常困難。這就涉及到另一方面的原因，就是企業得到的信息常常表明顧客需求捉摸不定，但事實并不是這樣，而是因為真正的信息在經過多重渠道傳遞的過程中發生的扭曲，也就是‘牛鞭效應’的問題。”“牛鞭效應”是指營銷過程中的需求變異放大現象。

　　蔣炯文教授以聯想為例的分析也支持了這種看法。“聯想公司說起來是很大，但是他們也很可笑，為什么呢？就是它對消費者不了解。”因為消費者到終端去購買電腦，銷售人員實際上和聯想是沒有關系的，只是幫聯想賣電腦給消費者。所以，聯想很苦惱的是，它不知道買電腦的人怎么去想聯想，因為所有信息都掌握在這些銷售電腦的人手里面。

　　“從這些人手里去要這些數據，比拔牙還難。”

　　為什么呢？因為渠道商掌握的這些消費者資訊，對于他們是很重要的東西。這種情況的確存在。由于許多消費品的營銷模式仍然堅持4P操作(即菲利普?科特勒的4P，產品、價格、渠道、促銷，product,price,place,promotion)，因此，在渠道和終端收集的信息，一方面可能不在廠商的監控之下；二是像大賣場、商超等終端本身具有強大的勢力，這些數據成了與廠商談判的砝碼。

　　姜旭平則認為，現在企業在該問題上的缺陷是“細分思維方式不對”。比如，他認為現代許多人都企圖搶占高消費人群，但是事實上，高消費人群也是需要細分的，高消費不等于高收入，“賺掙錢人的錢比賺花錢人的錢的難度大多了”。“現在大家普遍遇到這個問題，不知道市場細分規范化怎么做。老想我的客戶我已經知道了，那是很不專業，很不規范的。”的確，目前比較基本的做法就是類似“收入在多少區間”以及年齡、教育背景、專業等變量組成的細分做法。

　　郭國慶教授也對這種方法持批評態度，“如此細分的結果，往往使得競爭對手之間采取類似的策略”。

　　姜旭平認為，只要能中規中矩地回答以下一些問題，企業就能解決“怎么去找客戶”這個難題：①誰需要我們的產品(Who)？②產品有什么特點(Character)？③消費者的注意力在哪里(Attention)？④你的解決方案是什么(Solution)？⑤產生什么樣的效果(Effect)？也即所謂的“WCASE”。但是，一位企業界人士明確表示這種方法是“坐而論道、書齋之談”。他說：“如果我能都知道這些問題的答案，那我每天就不用這么辛苦了。”“如果說顧客需求可以這么輕易地被找到，那么我的公司即使不比微軟好，也差不多了。”他還補充道，“發現顧客需求，與愚公移山沒什么兩樣，除非神靈顯圣，估計也得把子子孫孫都搭上去。我為什么不說難于上青天？青天，我想上就上，不想上就拉倒。琢磨顧客的需求則是天天看得見的太行王屋。”

　　同濟大學經濟管理學院的左秀海先生分析道：理論模型本身就與企業經營實踐存在一定的距離，而且保持這種距離在某種程度上是須允許甚至鼓勵的。但是，一旦模型完成，進入實踐環節—要轉化為現實的企業行為，模型的變量分解就不可避免。重要的是，這種分析和變量的測定可能是一項非常浩大的工程。分析不得當，往往最終演化為一種運營成本極高的“大而全”模型，或者就是“空對空”，用不落地的變量來詮釋本來就高高在上的理論模型。這也正是許多看起來完美無缺的模型被企業界束之高閣的原因。據了解，國內一位乳品企業的老總曾經表示：“我最反感的就是SWOT分析法了。”

　　這也可能是正略鈞策的高級總監解永軍先生表示“了解市場需求僅僅是營銷成功的一部分”的原因。 “感覺被AC尼爾森騙了”

　　“知己知彼，百戰不殆。”古往今來，能真正做到“知己知彼”并“百戰不殆”者鮮矣。況且當今企業要面對五彩紛呈的消費者以及虎視眈眈的競爭者。

　　市場調查看起來是一個不錯的方法和路子，也是一個必然的選擇。不過，市場調查就真那么有用嗎？直方圖、曲線圖充斥的調查報告就真的值得信賴嗎？

　　事實上，我們一開始就觀察到這樣的現象：許多企業花了好幾百萬買來的調查報告還是不能發現顧客需求。

　　“任何調研公司它最大的弱點，就是其資訊來源存在問題。中國這么多人口，不可能去問太多太多的人，每個城市都幾百萬人。如何去做這個調研，是最最關鍵的。”蔣炯文教授對記者表示。事實上，從數據做成直方圖是一個非常簡單的事情，“一個調研的成功80%、90%是在收集資料的過程，20%是靠腦力去分析”。

　　姜旭平教授的評價就顯得更加直接，“方法太原始，太落后了”。他舉例說，有一個著名的生產中檔汽車的企業(他不愿意透露這個企業的名稱)想了解大家對其產品的看法，于是就做調查。家庭、住房等等，想盡一切辦法，后來發現厚厚的調查問卷沒有人愿意填寫。“到街上隨便抓一個人，誰愿意待兩三個小時來填寫你這個問卷？你愿意嗎？于是又想個辦法—你過來仔細幫我填一個東西，我給你60塊錢。我們自己看卷子都要兩三個小時，他來十分鐘不到就填寫完畢，他全部的目的不過是為了賺錢。”

　　“你說調查機構有用嗎？真正買中檔車的人給他600元錢都不來做你這個調查。”姜說。 他還批評了應用網絡技術進行傳統的調查，“根本沒有用”。他根據搜索引擎營銷的數據庫分析，市場細分的調查問卷，客戶進來平均停留一分鐘就走開了，而事實上，這樣的調查問卷，如果認真填寫，需要至少20到30分鐘。

　　撇開問卷調查中的技術問題對調查結果的影響(如樣本的選擇、問卷的設計等等)，對市場調查的不信任和批評，還涉及到更為根本的原因。問卷調查能否真正知道顧客的需求值得商榷，原因是問卷調查是市場人員事先設計的，這誤導了消費者的真實想法。對于焦點小組(Focus Group)的批評是“顧客們通常會說些你希望聽到的東西”。記者曾經親歷一個焦點小組，焦點小組的發言后來被(調查報告撰寫者)指“毫無用處、胡說八道”，但還是寫進了調查報告。

　　具體到中國市場，一個可能更為緊迫的原因在于調查產業的不成熟。數據調研目前有兩種方法，一是問卷；二是消費數據研究，從終端搜集數據進行分析。比如，AC尼爾森會與超市合作，對它的數據進行分析；或者“收買消費者”，長期追蹤其“購物小票”。目前的趨勢是，“這兩個資料的結合”。

　　導致這種不成熟的原因是民營企業對市場調研的不重視，成本約束是一個重要原因—“不愿意花那么多的錢和那么大的成本”；另一方面，新興市場的變化太快，機會過剩—或者說，“遍地藍海”，這使得企業做市場研究的動機不足。與之相關的另一個原因就是，調查企業的參差不齊。價格低廉的調查報告可信度低，如果購買高價格的市場調查服務，在投入產出比方面的信心不足。

　　這種現狀的一個直接結果就是國內目前的調查服務的專業化程度比較低。蔣炯文教授舉例說，假定北京某個調查公司在貴州獲得了一個項目，它的做法很可能是直接外包給貴州當地的調查企業完成。如果是AC尼爾森呢？它的做法也是外包。但是，它在選擇對象的時候非常謹慎，對其團隊資質和素質要求比較高，并且派出專人對合作伙伴進行培訓和指導，在執行過程中還要保持對項目的監督。

　　在工業界，寶潔(P&G)對市場調查和研究的重視絕對算得上典范。無論從人力和資金投入還是從調研技術和工具的研發，寶潔的領先地位都無可爭議。拉里?休斯頓表示