體驗(yàn)營(yíng)銷：決勝終端

       體驗(yàn)營(yíng)銷最重要的戰(zhàn)場(chǎng)和最前沿的陣地，在于終端，別無(wú)選擇。

　　終端是品牌營(yíng)銷的“臨門一腳”，消費(fèi)者通過(guò)終端，最后一次得到有關(guān)品牌的各種信息，并且在終端做出最終的購(gòu)買決策。決勝終端，如今成了許多企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的目標(biāo)。

　　那么，如何促使消費(fèi)者在終端決定選擇你的品牌呢？最有效的方法就是：讓消費(fèi)者去嘗試和體驗(yàn)品牌的魅力，在終端實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)的傳遞！

　　單向終端體驗(yàn)

　　狹義上的終端，其實(shí)就是產(chǎn)品的賣場(chǎng)。在賣場(chǎng)中，企業(yè)將品牌主動(dòng)地推向消費(fèi)者，消費(fèi)者通過(guò)廣告、產(chǎn)品的包裝以視覺(jué)切身體驗(yàn)產(chǎn)品。雖然這種體驗(yàn)是消費(fèi)者被動(dòng)接受的，但卻是一種最常見(jiàn)而且比較基礎(chǔ)的終端體驗(yàn)。單向的終端體驗(yàn)按照人員促銷的介入程度包括以下兩種類型：

　　1.終端的廣告/產(chǎn)品展示

　　產(chǎn)品包裝、賣場(chǎng)陳列、賣場(chǎng)廣告等，都是品牌在終端所呈現(xiàn)給消費(fèi)者的視覺(jué)體驗(yàn)。產(chǎn)品包裝的精致程度、擺放位置以及大幅的廣告都可以讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生直觀的印象。

　　案例：誘人的納愛(ài)斯水晶牙膏

　　漂亮而誘人的包裝通常會(huì)讓消費(fèi)者獲得美好的視覺(jué)體驗(yàn)而選擇購(gòu)買。納愛(ài)斯的水晶牙膏因?yàn)槠淝逍峦该鞯陌b，曾經(jīng)一度引來(lái)消費(fèi)者的關(guān)注，在水晶牙膏的購(gòu)買者中，有很多消費(fèi)者都是因?yàn)椤鞍b好看”而購(gòu)買。

　　越來(lái)越多的消費(fèi)者是“看到才買”，而并非“想到才去買”，店內(nèi)的視覺(jué)體驗(yàn)成了購(gòu)買行為產(chǎn)生的一個(gè)重要推動(dòng)因素。不難想像，消費(fèi)者在商店里逗留的時(shí)間越長(zhǎng)，購(gòu)買商品的可能性就越大，而消費(fèi)者去一個(gè)商店的次數(shù)多少、逗留的時(shí)間長(zhǎng)短取決于在那里購(gòu)物的舒適與愉悅程度。

　　2.試用品+終端人員促銷

　　試用品的盛行使品牌的體驗(yàn)更加親切，同時(shí)也能使產(chǎn)品功能的體驗(yàn)感受更全面、更真實(shí)。超市中的試吃食品能讓消費(fèi)者從色、香、味幾個(gè)角度多方面感受產(chǎn)品特質(zhì)；一些化妝品品牌也經(jīng)常會(huì)推出一些包裝精美的小號(hào)試用裝，旨在使消費(fèi)者能夠真切感受這些產(chǎn)品為皮膚帶來(lái)的改變。

　　案例：庫(kù)爾勒香梨的味覺(jué)推廣

　　當(dāng)來(lái)自新疆的庫(kù)爾勒香梨以較高的價(jià)格初次出現(xiàn)在京城各大超市的時(shí)候，種類紛繁的水果貨架上，幾乎沒(méi)有人注意到這種體型“瘦小”、其貌不揚(yáng)的水果。后來(lái)，超市經(jīng)營(yíng)人員將大量庫(kù)爾勒香梨切成小塊，放在水果旁邊的試吃盤里面，甚至還在貨架旁邊寫上“聞一聞，香氣撲鼻”的標(biāo)語(yǔ)，使來(lái)往的消費(fèi)者充滿好奇心地近距離聞到并品嘗之后，立刻被這種柔嫩多汁的水果所吸引，庫(kù)爾勒香梨的銷量從此一路走紅。

　　試用品通常要配合終端銷售人員的促銷進(jìn)行。以試用品作為終端體驗(yàn)，主要是一些快速消費(fèi)品類的品牌，體驗(yàn)過(guò)程由品牌自身操控，消費(fèi)者仍然處于比較被動(dòng)的地位，品牌與消費(fèi)者之間的溝通并不豐富。

　　互動(dòng)終端體驗(yàn)

　　互動(dòng)和人性化的終端環(huán)境就是將情境營(yíng)銷融入終端，攻心為上，從情感層面把握顧客，讓消費(fèi)者成為終端體驗(yàn)情境中的一個(gè)要素。

　　引消費(fèi)者參與，讓消費(fèi)者身處終端的體驗(yàn)環(huán)境中，使消費(fèi)者成為體驗(yàn)環(huán)境中的要素，與環(huán)境發(fā)生互動(dòng)和關(guān)聯(lián)，從而與品牌進(jìn)行深度的溝通。