蛻變：重塑商場生命力

　    面對競爭壓力，商場的調(diào)整運營是必然的結(jié)果，調(diào)整運營期間，我們更應(yīng)該更多地思考，如何去多渠道地保持和原有消費群的接觸，盡最大程度地去減少消費群的流失。

　　如果小的時候在鄉(xiāng)間長大，那么我們都熟悉蟬，那個夏季午后在樹上不眠不休的蟬，在一定時期都要經(jīng)歷蛻變的過程。蟬蛻殼是因為幼蟲時候身體表面有一層比較堅硬的皮，這層皮在其發(fā)育初期可以保護體內(nèi)物質(zhì)不外流，又可以防止外界有害物質(zhì)入侵。但是隨著成長過程的演變，這層堅皮成了阻礙成長的堡壘，在厚重的外殼下，蟬無法繼續(xù)發(fā)育，因此每當?shù)搅诉@個時候，蟬就開始蛻殼，它們將自己的身體固定在樹干上，足牢牢地抓著樹皮，那層厚殼從頭部上方裂開一道口，身體慢慢出來，這個過程需要一個小時左右，一個全新的柔軟生命便再度出現(xiàn)，過不久，那柔軟的生命便再度成為一只更健康的蟬了。

　　這就是蟬的蛻殼經(jīng)歷。

　　零售商場經(jīng)營上，有的時候需要很好地學(xué)習(xí)蟬蟲蛻殼的技巧。常年在零售運營第一前線的零售人都清楚，一個商場運營多年，盡管已經(jīng)在當?shù)剌椛渖倘?nèi)建立起穩(wěn)固的消費群，但是一些固有的模式也隨著日積月累變成企業(yè)負擔(dān)，比如消費群定位單一化、店面形象老化、服務(wù)設(shè)施跟不上形勢、品牌組合同質(zhì)化等眾多問題，都成為商場發(fā)展的瓶頸，如同蟬蟲的硬殼，阻礙了商業(yè)企業(yè)的發(fā)展。

　　破局的途徑只有一條，那就是蛻殼。因此，在零售運營上，重裝修開業(yè)是零售企業(yè)煥發(fā)更大競爭力的解決方案。我們也可以在國內(nèi)零售業(yè)運營上見到眾多類似的案例。

　　2006年4月29日，9年來第一次斥資2000萬元包裝的重慶太平洋百貨女裝館開業(yè)，有28個國際一線品牌首次入渝，進入該店，各類服務(wù)設(shè)施更加完善，整體消費檔次提升了接近20%。這個自1997年8月挺進重慶的百貨公司營業(yè)面積達2.5萬平方米，其面積不算大，但因為之前裝修得極其前衛(wèi)，因此開業(yè)多年未曾改造過。盡管該店一直在遠東集團的百貨店銷售業(yè)績排行靠前，但隨著更多百貨公司升級，重慶太平洋百貨也把改造事宜提上日程，具體改造方向包括整體商業(yè)環(huán)境追求更加明亮寬敞、增添女性專用衛(wèi)生間和化妝間、增添貴賓招待室和一些公共休閑空間、更多地引進獨有新品牌。這次的調(diào)整主要來自兩方面的壓力，一方面是競爭的加劇，更多的新商場開業(yè)，其購物環(huán)境將超越老牌商場，二是經(jīng)營品牌的同質(zhì)化越來越嚴重，商場之間定位差異化不再明顯。對于調(diào)整裝修，重慶太平洋百貨店長蔡崇堯這樣表示：“我們將在不拋棄原有優(yōu)勢的前提下，把改造后的賣場當作全新的賣場，重新塑造太平洋百貨大都會店的生命力。”毫無疑問，其調(diào)整正是為了突破瓶頸，重塑生命力。

　　不過，有的時候，重新裝修調(diào)整對于一個成熟商場來講，很有可能帶來顧客群的流失，畢竟重新裝修調(diào)整不是一朝一夕可以完成的事情，少則三月，多則半年。所以，在商場面臨重裝調(diào)整的時候，需要認真考慮在裝修期內(nèi)如何減少消費者的流失。

　　2007年3月，深圳天虹商場福民店開始重裝調(diào)整，這個以超市加百貨為主要形式的商場，面對的是周邊大型居民區(qū)，周邊居民消費需求旺盛，在停業(yè)裝修之前，該商場周末人潮涌動，絲毫不弱于大型商圈的主力百貨店。此次的調(diào)整方向包括環(huán)境更新、品牌調(diào)整、樓層結(jié)構(gòu)調(diào)整以及一些服務(wù)設(shè)施的更新。但最為值得稱道的是，為了穩(wěn)固周邊消費群，該商場在停業(yè)之前便規(guī)劃了系列的活動，利用商場門口廣場舉辦多項活動來保證社區(qū)居民的關(guān)注，如大件生活用品電話訂購送貨上門服務(wù)、青春歌手大賽、社區(qū)少兒鋼琴比賽、風(fēng)箏放飛活動邀請等，超過14項的活動貫穿在3個月的調(diào)整過程中，而這些活動信息更通過停業(yè)前的商場店通告、停業(yè)后周邊社區(qū)的宣傳來贏得持續(xù)關(guān)注。

　　深圳天虹商場的操作方式，為擔(dān)心消費群流失的零售企業(yè)提供了一個新的關(guān)注角度：調(diào)整運營期間，要多渠道地保持和原有消費群的接觸，盡最大程度地去減少消費群的流失。這些方式，可以不僅僅是社區(qū)互動活動、訂貨與送貨上門，有的時候還可以利用現(xiàn)代電子商務(wù)系統(tǒng)，比如開通網(wǎng)絡(luò)購物途徑，保持商場與消費者的銷售接觸。

　　在零售商業(yè)競爭更加激烈的今天，零售企業(yè)的調(diào)整運營將逐漸演變出更多模式，也是未來趨勢之一，筆者以為，蛻變意味著新生，每一次的陣痛，都預(yù)示著新生命的即將來臨。一個優(yōu)秀的零售管理人員，思考的方式不是拒絕陣痛，更應(yīng)該是保持新生命般對待生活的熱情。