營銷變革 穩中求勝

像一個硬幣的兩面，變革意味著希望，也同時孕育著風險。變革的結果可能會更好，也可能會更糟。盡管變革存在變數，也有成本，但變革是社會的主流。窮則變，變則通。沒有變革，企業就沒有發展，甚至逆水行舟，不進則退。

　　中國眾多大型民營企業都已經度過了創業生存階段，隨著企業發展，以前的許多優勢已經蕩然無存，甚至變成了企業的包袱。營銷是企業的龍頭，營銷變革首當其沖。在競爭不斷加劇的今天，那么營銷變革如何平穩過度呢？又如何盡量避免變革失敗呢？

　　營銷變革的四大原則

　　一、適合的就是最好的，不可盲目照搬先進。世界上最優秀的服裝設計師，能夠設計出最新潮流的服裝。但出自名師之手的服裝未必適合我們。每個人的喜好、性格不同，穿著的場合不同，肥胖高矮也不同，經濟承受能力也不同，只有量身定做的服裝穿著才能舒服。同樣世界上優秀公司的營銷模式，未必適合我們的企業。營銷模式的制定必須適合公司的發展階段、管理水準、人才結構、營銷戰略等，否則再先進的營銷模式也無濟于事。許多企業，特別是遇到發展瓶頸的時候，就盲目迷信行業領先企業的營銷模式。東學兩招，西仿兩下，到頭來打亂了自己的發展思路，陷入更加迷茫的泥潭。每個企業的營銷模式都是根據企業自身狀況和外部環境而制定的，具有不可復制性。先進模式和經驗只可借鑒，不可機械模仿和復制。與其花費大量精力東施效顰，不如潛心研究自己企業和市場環境，找出自己的發展之路。

　　二、變革損失必須在承受范圍內，變革要量力而行。變革前一定要有思想準備，變革或成或敗。一旦變革失敗，企業就要為此付出代價。變革有可能造成人才流失；變革有可能導致銷量下滑；變革有可能導致產品開發失誤，變革有可能導致管理混亂，變革有可能使競爭對手乘虛而入……。變革前要充分估計變革可能帶來的損失，而且這個損失一定要在企業承受范圍之內。即便變革失敗，也不至于傷到公司元氣，更不能把多年辛辛苦苦建立起來的事業當作變革的賭注。只有在思想上充分重視變革損失，在操作時努力避免損失，才能使變革順利開展，實現最初的變革初衷。

　　三、先試點后變革，循序漸進降低變革風險。因為變革存在不確定因素，因此為降低變革風險，可以先選擇一個分公司或市場進行局部試點，當經驗相對成熟時再在全公司展開。變革時，切忌人才、產品、戰略、管理模式等眾多大問題同時動大手術，以免使自己陷入處處救火的尷尬境地。雖然在公司內部許多問題相互關聯和纏結，牽一發而動全身，但不提倡同時全面改革。建議制定變革時間表，一個個問題逐一解決。越是火燒眉毛，越需要沉著冷靜。只有變革在自己可操控的范圍之內，變革風險才能降低。留得青山在，不怕沒柴燒。只要公司能平穩生存，再多的問題也可以循序漸進的解決。

　　四、為變革做好準備，選擇最佳變革時機。變革前的準備和變革時機選擇，是變革成功的兩大關鍵因素。變革主要的阻力是觀念的改變，僅僅領導層思想轉變還不夠，要通過培訓、座談等多種方式，要讓更多中層甚至基層營銷人員意識到變革的緊迫性和必要性。因為變革需要涉及許多人員的利益，在變革前要通過工作調動等形式盡量減少核心人員的利益損失，防止他們逆轉為變革的反對派。在變革時機上盡量避免銷售旺季、重要新品上市、資金流轉不暢等不利時機。

　　人才換血首先要兼容

　　人才是營銷的核心。許多企業之所以出現經營危機，關鍵是人才素質跟不上企業發展。人才換血首先要兼顧新老員工利益，避免出現外來人員與公司元老之間出現裂縫。中國民營企業發展之初，因為資源有限和當時的社會背景，往往一將難求，不得不從當地“瘸子里面選將軍”。當地員工具有吃苦耐勞、忠誠度高等優點，為企業最初發展一般都立下汗馬功勞。他們隨著公司的發展往往占據了公司的管理位置。但隨著企業發展，他們受文化素質影響，許多已經不能滿足公司發展需要。公司要發展，早晚要換新人。于是許多公司開始利用挖墻腳、招募大學生等方式來補充新鮮血液。

　　新老員工因為營銷理念、價值觀和薪水待遇等方面差距較大，兩者之間不可避免要產生鴻溝。如某白酒企業的銷售老總辛辛苦苦為企業奮斗了十幾年，而月薪只有1500元，而公司挖來的新銷售總經理年薪高達十五萬元，即便他帶來的助手薪水也遠遠高于原來的銷售老總。公司安排原銷售總經理給新總經理擔任副手，處于嫉妒和心理不平衡等原因，二人之間出現了難以溝通的裂痕。老銷售總經理，發動原來的眾多部下，處處為難新老總。新老總連基本的工作都難以開展，不得已在三個月后走人。

　　不管是新老勢力誰換掉誰，公司業務銜接將會出現問題，而這種僵持往往時間都不短，給公司造成的損失非常巨大。因此，人才換血首先要考慮新老勢力的兼容性。公司應當首先建立一個科學考核機制，盡量從公司內部提升營銷管理干部。如果不得不招聘空降兵，首先要把老員工做合理崗位安排，避免直接競爭，盡量減少老員工的利益損失；其次，可以通過暗發獎金、贈送股份等變通方式，減少新勢力對老員工的刺激。此外，新勢力與企業文化的吻合也非常重要，核心人員必須具備較強包容性，以適應公司的總體企業文化。否則水火不容，兩敗俱傷，到頭來買單的只能是企業。

　　產品調整防止一刀切

　　產品線變革是提高公司贏利能力的重要手段，但營銷變革時切忌過分拋棄原來的產品品種。一般企業的完整產品線由明星產品、利潤產品、銷量產品和阻擊產品組成。不同類型產品充當不同角色，只有合理組合才能兼顧公司品牌、銷量和利潤。在產品線調整時，要盡量保證產品線完整。防止產品品種過多集中于某一個類型。也不能為單純提高品牌形象而砍掉公司賴以生存的銷量產品或利潤產品。

　　明星產品對提升品牌形象和將來提高利潤具有非常重要的作用，但明星產品是未來之星，往往不能立即給公司帶來效益。公司前期需要花費大量廣告費，對明星產品進行品牌培育。因此，在培育明星產品時，不可過早拋棄老產品。

　　一個品牌一旦在百姓心中淪落成為中低檔產品后，單靠明星產品往往很難改變消費者心中的品牌形象。采用子品牌策略，重新塑造新形象，往往事半功倍。比如，華龍方便面采用“金麥郎”子品牌，新郎西服采用“希努爾”子品牌。

　　戰略變革不能大躍進

　　是農村包圍城市，還是打城市攻堅戰？是搶占終端，還是廣告拉動？這屬于公司的營銷戰略問題，不可輕易變動，更不能大躍進。每次變動就會給公司造成大量的損失。比如由農村進攻城市，原來的三四級市場的代理商將不得不舍棄；原來消費者人群發生變化，前期品牌推廣前功盡棄。更重要的是，在新戰略下企業未必具有競爭優勢，未必能站住腳。

　　營銷戰略不是面子工程，不存在做農村市場不如城市市場的問題。非常可樂和隆力奇沒有農村市場的成功，也不會有今天的輝煌業績。戰略變革不可跨度太大，要變也需要個過渡。在沒有做任何鋪墊和準備的條件下，盲目改變戰略，真金白銀加汗水往往換來的是淚水。