蛻變：重塑商場生命力

面對競爭壓力，商場的調整運營是必然的結果，調整運營期間，我們更應該更多地思考，如何去多渠道地保持和原有消費群的接觸，盡最大程度地去減少消費群的流失。 

　　如果小的時候在鄉間長大，那么我們都熟悉蟬，那個夏季午后在樹上不眠不休的蟬，在一定時期都要經歷蛻變的過程。蟬蛻殼是因為幼蟲時候身體表面有一層比較堅硬的皮，這層皮在其發育初期可以保護體內物質不外流，又可以防止外界有害物質入侵。但是隨著成長過程的演變，這層堅皮成了阻礙成長的堡壘，在厚重的外殼下，蟬無法繼續發育，因此每當到了這個時候，蟬就開始蛻殼，它們將自己的身體固定在樹干上，足牢牢地抓著樹皮，那層厚殼從頭部上方裂開一道口，身體慢慢出來，這個過程需要一個小時左右，一個全新的柔軟生命便再度出現，過不久，那柔軟的生命便再度成為一只更健康的蟬了。 

　　這就是蟬的蛻殼經歷。 

　　零售商場經營上，有的時候需要很好地學習蟬蟲蛻殼的技巧。常年在零售運營第一前線的零售人都清楚，一個商場運營多年，盡管已經在當地輻射商圈內建立起穩固的消費群，但是一些固有的模式也隨著日積月累變成企業負擔，比如消費群定位單一化、店面形象老化、服務設施跟不上形勢、品牌組合同質化等眾多問題，都成為商場發展的瓶頸，如同蟬蟲的硬殼，阻礙了商業企業的發展。 

　　破局的途徑只有一條，那就是蛻殼。因此，在零售運營上，重裝修開業是零售企業煥發更大競爭力的解決方案。我們也可以在國內零售業運營上見到眾多類似的案例。 

　　2006年4月29日，9年來第一次斥資2000萬元包裝的重慶太平洋百貨女裝館開業，有28個國際一線品牌首次入渝，進入該店，各類服務設施更加完善，整體消費檔次提升了接近20%。這個自1997年8月挺進重慶的百貨公司營業面積達2.5萬平方米，其面積不算大，但因為之前裝修得極其前衛，因此開業多年未曾改造過。盡管該店一直在遠東集團的百貨店銷售業績排行靠前，但隨著更多百貨公司升級，重慶太平洋百貨也把改造事宜提上日程，具體改造方向包括整體商業環境追求更加明亮寬敞、增添女性專用衛生間和化妝間、增添貴賓招待室和一些公共休閑空間、更多地引進獨有新品牌。這次的調整主要來自兩方面的壓力，一方面是競爭的加劇，更多的新商場開業，其購物環境將超越老牌商場，二是經營品牌的同質化越來越嚴重，商場之間定位差異化不再明顯。對于調整裝修，重慶太平洋百貨店長蔡崇堯這樣表示：“我們將在不拋棄原有優勢的前提下，把改造后的賣場當作全新的賣場，重新塑造太平洋百貨大都會店的生命力。”毫無疑問，其調整正是為了突破瓶頸，重塑生命力。 

　　不過，有的時候，重新裝修調整對于一個成熟商場來講，很有可能帶來顧客群的流失，畢竟重新裝修調整不是一朝一夕可以完成的事情，少則三月，多則半年。所以，在商場面臨重裝調整的時候，需要認真考慮在裝修期內如何減少消費者的流失。 

　　2007年3月，深圳天虹商場福民店開始重裝調整，這個以超市加百貨為主要形式的商場，面對的是周邊大型居民區，周邊居民消費需求旺盛，在停業裝修之前，該商場周末人潮涌動，絲毫不弱于大型商圈的主力百貨店。此次的調整方向包括環境更新、品牌調整、樓層結構調整以及一些服務設施的更新。但最為值得稱道的是，為了穩固周邊消費群，該商場在停業之前便規劃了系列的活動，利用商場門口廣場舉辦多項活動來保證社區居民的關注，如大件生活用品電話訂購送貨上門服務、青春歌手大賽、社區少兒鋼琴比賽、風箏放飛活動邀請等，超過14項的活動貫穿在3個月的調整過程中，而這些活動信息更通過停業前的商場店通告、停業后周邊社區的宣傳來贏得持續關注。 

　　深圳天虹商場的操作方式，為擔心消費群流失的零售企業提供了一個新的關注角度：調整運營期間，要多渠道地保持和原有消費群的接觸，盡最大程度地去減少消費群的流失。這些方式，可以不僅僅是社區互動活動、訂貨與送貨上門，有的時候還可以利用現代電子商務系統，比如開通網絡購物途徑，保持商場與消費者的銷售接觸。 

　　在零售商業競爭更加激烈的今天，零售企業的調整運營將逐漸演變出更多模式，也是未來趨勢之一，筆者以為，蛻變意味著新生，每一次的陣痛，都預示著新生命的即將來臨。一個優秀的零售管理人員，思考的方式不是拒絕陣痛，更應該是保持新生命般對待生活的熱情。