工程機械市場淡季時期的發展方略

與往年相比，今年的工程機械市場進入淡季的時間特別早，4月是淡旺季的轉折點，主要受國家宏觀經濟調控政策的影響，工程機械市場提前進入銷售淡季，很多企業無奈之下只好限產、停產，員工也因此有了難得的假期。但是，對于營銷部門來說，銷售淡季卻是一段難熬的時間，如何安排淡季的營銷工作成了大家共同的難題。有鑒于此，筆者根據多年來對工程機械市場的了解，特別推薦一些適用于銷售淡季時期的營銷動作供大家參考： 

    動作一：優惠促銷 

    目的：促進銷量提升 

    優惠促銷是銷售淡季最常用的方法之一，也是最容易見效的方法之一。但是，如何把握優惠幅度卻是一個令人頭疼的問題。優惠幅度過小，刺激不了用戶的購買欲望，導致無效行為；優惠幅度過大，會影響下一個銷售旺季的價格體系，導致價格水平難以恢復。由于工程機械產品屬于單位價值比較高的工業產品，筆者以為優惠幅度應該設定在1％～2％之間（高價格高利潤產品可以適當再加大優惠幅度），對于用戶而言，得到的實惠最起碼是以千元計數。另外，限定促銷時間也是必須要做的一件事情，建議總優惠期不要超過2個月；活動啟動時間則要設定在淡季開始半個月到一個月的時候，防止旺季銷量被人為延遲實現，白白損失利潤。 

    動作二：分期付款促銷 

    當前國內工程機械市場，分期付款已經成為一種高風險銷售方式，很多廠家和代理商都主動限制甚至停止此類業務的開展。其實，市場風險在什么時候都是存在的，關鍵是如何控制風險。在競爭對手大多不敢涉足分期付款銷售業務的時候，開展此項業務的促銷效果更能凸現出來，畢竟，淡季再淡也存在銷售機會。作為廠家，在銷售淡季開展分期付款促銷活動，只要制定相對保守的購買政策，加上認真考察用戶，銷售風險是可以降低到最低程度的。所謂相對保守的購買政策，是指提高首付款比例和加強對擔保人資格的審查；所謂認真考察用戶，是指加強對用戶經營風險的考察。 

    動作三：高配促銷 

    提高配置后以原有價格銷售是汽車行業最常用的促銷手段之一，對回避價格戰、維護品牌形象也有一定的好處。事實上，工程機械行業也經常使用此種促銷方法，不過，往往以改換產品型號為條件。筆者這里推薦的高配促銷方法，實際上是在原有產品上增加一些實用的配置，而不改變產品的型號，更不會涉及改動產品的整體結構。例如，加裝冷暖空調、增強過濾裝置等。需要強調的是，增加的配置一定是用戶很感興趣的、需要的，且有較高的價值感。與優惠促銷一樣，高配促銷也應該有嚴格的時間限制。 

    與往年相比，今年的工程機械市場進入淡季的時間特別早，4月是淡旺季的轉折點，主要受國家宏觀經濟調控政策的影響，工程機械市場提前進入銷售淡季，很多企業無奈之下只好限產、停產，員工也因此有了難得的假期。但是，對于營銷部門來說，銷售淡季卻是一段難熬的時間，如何安排淡季的營銷工作成了大家共同的難題。有鑒于此，筆者根據多年來對工程機械市場的了解，特別推薦一些適用于銷售淡季時期的營銷動作供大家參考： 

    動作四：服務促銷 

    顧名思義，服務促銷就是以服務作為促銷手段。通常情況下，服務促銷主要可采取以下兩種方式進行：一是增加三包期或保修內的服務內容，二是延長三包期或保修期。服務促銷實質上是提高了服務的含金量，給用戶更多、更好的承諾保障。與其他促銷方式不同的是，廠家或代理商在采用服務促銷時必須對產品質量有一個清楚的了解，換一句話說，就是產品質量應該具備較高水平。否則，服務促銷的后果可能是“賣得越多、賠得越慘”。 

    動作五：新產品促銷 

    利用銷售淡季推出新產品，不僅是為了吸引用戶的注意力，激發用戶的購買熱情，同時也是考察新產品的質量可靠性，可以說是“一箭雙雕”。一個工程機械產品的成熟需要比較長的時間過程，必須通過不斷地使用才能不斷地改進，最終成熟。當市場處于銷售旺季時，不僅開工項目多，而且產品供應緊張，用戶為了盡快上項目往往選擇老產品，因為用戶對老產品的了解多一些，對老產品相對更加信任一些。當市場處于銷售淡季時，能夠購買產品往往是那些能夠拿到工程項目、有一定實力的用戶，他們對產品的性能變化和新功能更加關注，愿意嘗試新產品。 
 動作六：用戶回訪 

    用戶回訪作為一項常規服務活動，已經被很多工程機械廠家和代理商用于銷售淡季時期的營銷工作安排。在實際運作過程中，用戶回訪更多地被當作一種與用戶加深感情的手段，也是廠家和代理商高層領導與用戶面對面溝通的難得機會。但是，不少廠家和代理商在組織此類活動時并不認真，而是“講形式、走過場”，隨之而來的負面效應就是用戶不斷增加的對廠家或代理商的不信任感。 

    動作七：市場尋訪 

    與用戶回訪不同的是，市場巡訪的主要目的是收集市場信息，為下一步營銷決策提供參考。市場尋訪的對象要比用戶回訪多很多，不僅包括廠家自己的用戶和代理商，還包括主要競爭對手的用戶和代理商；市場尋訪的內容更是遠遠超過產品質量和服務質量，涉及到價格、廣告、銷售政策、渠道建設等多個方面。廠家在組織市場尋訪活動的時候，最好獨立進行，而不是由代理商或廠家駐當地分公司的銷售人員來安排，這樣能了解更多的有價值的市場信息。一般來說，參加尋訪活動的人員包括廠家高層領導和技術研發、生產、財務等方面的負責人，且得到一定的授權，能夠在授權范圍內當場解決用戶或代理商提出的問題。 

    動作八：代理商工作半年總結會 

    最近兩三年，召開代理商工作半年總結會的廠家越來越多，既是市場競爭壓力越來越大的結果，也是廠家對代理商越來越重視的結果。對于今年夏季來說，半年會的意義更加非比尋常。連續幾年的市場高速增長開始放緩，特別是4月以來的銷售大滑坡，不僅廠家不適應，代理商更不適應。利用半年會的機會，廠商之間可以交換對下半年市場走勢的看法，制定有針對性的營銷措施，鼓舞士氣。 

    動作九：組織用戶參觀工廠 

    工業旅游是一個新興旅游項目，更是廠家展示企業形象的大好機會。目前，國內工程機械產品同質化十分嚴重，當用戶面對一大堆從外觀到配置都差不多的產品時，往往難以選擇。在這種情況下，利用銷售淡季組織用戶參觀工廠不失為一個突出產品差異化的好辦法，特別是那些規模大、裝備先進的大廠，更容易通過參觀活動培養用戶對廠家的信任，促進銷量的提升。事實上，即使在銷售旺季，有的廠家也組織用戶參觀工廠，促進銷量提升的效果非常明顯。 

    動作十：調整銷售網絡 

    與過去不同，廠家對銷售網絡的考核與調整已經開始向“以半年為考核周期”轉化，這是廠家銷售管理由結果管理向過程管理轉變的結果。通過半年的市場運行，廠家對銷售網絡應該有一個準確的評估，特別是產品分銷能力和銷售潛力的評估。對照年度銷售計劃目標，及時調整能力差、潛力小的代理商，避免出現實際銷售業績嚴重偏離計劃目標的窘境。當然，利用銷售淡季調整銷售網絡的涉及面不能過大，且要速戰速決。 

    以上十種營銷動作都來自于工程機械行業實戰經驗，廠家或代理商可以根據自身的具體情況加以組合使用。