原標(biāo)題：避開(kāi)“老干媽”，虎邦是如何彎道超車(chē)，從外賣(mài)場(chǎng)景逆襲辣醬市場(chǎng)？

樂(lè)收生意寶訊：辣醬，一個(gè)400億規(guī)模的市場(chǎng)，而“領(lǐng)頭羊”只有一個(gè)，老干媽。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，老干媽的年銷(xiāo)售在45億左右，占行業(yè)總體市場(chǎng)份額約10%左右。其他品牌散落各地，區(qū)域化特征明顯，整體辣醬市場(chǎng)格局呈現(xiàn)“一超多弱”的局面。

或許，正是因?yàn)檫@樣的市場(chǎng)環(huán)境，辣醬受到了各創(chuàng)業(yè)者的追捧。

世界500強(qiáng)高管劉思言，創(chuàng)業(yè)“浪菜”品牌；明星林依輪，創(chuàng)立“飯爺”辣醬，僅兩年時(shí)間，便獲3輪融資；64歲于艷榮從上市公司總裁職位離職創(chuàng)業(yè)，入局辣醬；前騰訊商業(yè)頻道主編，楊順霖，2015年創(chuàng)立“曉獅妹”......

無(wú)論因?yàn)閭€(gè)人偏好，還是嗅到市場(chǎng)機(jī)會(huì)，辣醬品類(lèi)的創(chuàng)業(yè)賽道，似乎從來(lái)就沒(méi)有停過(guò)。雖然有些已經(jīng)成為先烈，但并沒(méi)有影響這個(gè)品類(lèi)風(fēng)口的持續(xù)性。俗話說(shuō)，一個(gè)行業(yè)越“熱鬧”，就越有可能進(jìn)步。

今天的主角，“虎邦”辣醬，就是其中的參與者之一。

近日，新經(jīng)銷(xiāo)專(zhuān)訪了虎邦辣醬聯(lián)合創(chuàng)始人胡嶠松先生，作為辣醬領(lǐng)域的眾多創(chuàng)業(yè)者之一，他深知雖然辣醬市場(chǎng)前景廣闊，但真要入局，站穩(wěn)腳跟，并非易事。老干媽的強(qiáng)，不僅僅是品牌的強(qiáng)；在價(jià)格上，她是行業(yè)的基準(zhǔn)線，過(guò)高賣(mài)不動(dòng)，過(guò)低不賺錢(qián)。

同時(shí)，辣醬這個(gè)品類(lèi)也存在著一定的特殊性：第一，大部分消費(fèi)者把辣椒醬當(dāng)做佐料對(duì)待。既然是佐料，必然是配角出現(xiàn)，可有可無(wú)。在這樣的背景下，即使很多創(chuàng)業(yè)者在嘗試，加肉，加菜，試圖將一盤(pán)佐料變成一道主菜，但從驗(yàn)證的結(jié)果，往往事與愿違。

對(duì)消費(fèi)者而言，一個(gè)玻璃罐，難以真正成為用餐的“主角”。在日常”四菜一湯“的環(huán)境下，消費(fèi)者很難想起，或愿意將辣醬作為主菜對(duì)待。當(dāng)消費(fèi)認(rèn)知根深蒂固時(shí)，改變是一件很難的事情。

第二，辣醬品類(lèi)的消費(fèi)地域性差別顯著。每個(gè)地域?qū)贬u的口感偏好，地域之間辣椒的生長(zhǎng)環(huán)境都存在著不同。另外，原材料辣椒的可易得性，工藝簡(jiǎn)單，制作方便，這些內(nèi)部因素導(dǎo)致企業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，但跨區(qū)域規(guī)?；鄬?duì)困難。

胡嶠松告訴新經(jīng)銷(xiāo)，在創(chuàng)業(yè)之初，虎邦辣醬曾對(duì)全國(guó)9個(gè)省進(jìn)行渠道調(diào)研，調(diào)研后發(fā)現(xiàn)辣醬是一個(gè)相對(duì)比較特殊的行業(yè)。

老干媽的高鋪貨率、高認(rèn)知度、強(qiáng)品牌力，占據(jù)各省市場(chǎng)第一位置，但每個(gè)省的第二品牌都是不同的。第二品牌的空位，雖說(shuō)是機(jī)會(huì)，但常年沒(méi)有被打破，這也從側(cè)面驗(yàn)證了辣醬消費(fèi)的地域差異。

面對(duì)這樣的極其復(fù)雜，且充滿誘惑的市場(chǎng)，如何殺出一條屬于自己的路，曾經(jīng)一度讓虎邦辣醬苦惱。

虎邦辣醬設(shè)定“兩不做”原則

在過(guò)去，一個(gè)傳統(tǒng)品牌想要在市場(chǎng)中立足，常規(guī)的銷(xiāo)售模式就是央視+超市，線上做廣告，線下鋪渠道，品牌商只要很好地控制少數(shù)的媒體和少數(shù)的渠道，有效輸出產(chǎn)品，線下消費(fèi)者看得到買(mǎi)得到就可以了。

但如今互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓消費(fèi)者的行為被打散了。無(wú)論是渠道，還是媒體，都發(fā)生了變化，消費(fèi)者的需求也逐漸多元化。簡(jiǎn)而言之，過(guò)去是“人找貨”，而現(xiàn)在是“貨找人”。

傳統(tǒng)打法的失效，讓虎邦在摸索過(guò)程中，設(shè)定了“兩不做”原則：第一，凡是跟傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式一樣的不做，也就是廣告加渠道的銷(xiāo)售模式；第二，凡是跟同行競(jìng)品模式一樣的不做。

老干媽的成功，不具備可復(fù)制性；一些其他創(chuàng)新品牌的模式，也不一定能做到最后，還有待驗(yàn)證?；谶@兩點(diǎn)，虎邦辣醬開(kāi)始了多種方向，多種形式的探索。

胡嶠松告訴新經(jīng)銷(xiāo)，從2015年7月創(chuàng)業(yè)，我們嘗試了很多方式，包括傳統(tǒng)內(nèi)容、內(nèi)容電商，還有各種020，包括各種工業(yè)園區(qū)、食堂、新零售等等。

一次偶然的機(jī)會(huì)，虎邦發(fā)現(xiàn)了興起不久的“外賣(mài)”機(jī)會(huì)。團(tuán)隊(duì)花了近半年的時(shí)間，并做了一些局部驗(yàn)證。到了2016年初，虎邦辣醬決定，全面開(kāi)赴外賣(mài)場(chǎng)景，其他形式全部放棄，集中火力，扎實(shí)做好外賣(mài)消費(fèi)場(chǎng)景。

在胡嶠松看來(lái)，外賣(mài)場(chǎng)景與辣醬的就餐環(huán)境非常匹配；同時(shí)，外賣(mài)的群體是年輕人，愿意嘗試新產(chǎn)品，對(duì)價(jià)格敏感度低；最后，外賣(mài)的封閉渠道對(duì)虎邦辣醬的起步期也非常適宜，成本相對(duì)低，風(fēng)險(xiǎn)小。

據(jù)了解，截止目前，虎邦辣醬通過(guò)外賣(mài)場(chǎng)景累計(jì)開(kāi)發(fā)餐飲終端10萬(wàn)+之多，平均年增長(zhǎng)200%。2017年外賣(mài)市場(chǎng)突破3000億，數(shù)據(jù)顯示，2018年在線外賣(mài)市場(chǎng)收入達(dá)4712億元。對(duì)于辣醬品類(lèi)而言，一個(gè)巨大的紅利市場(chǎng)已經(jīng)形成。

新場(chǎng)景匹配要新模式

雖然是大市場(chǎng)，但對(duì)虎邦辣醬來(lái)說(shuō)，全新的場(chǎng)景，也意味著存在諸多變數(shù)。

據(jù)胡嶠松回憶，2016年上半年，僅半年時(shí)間，虎邦辣醬就推進(jìn)了2萬(wàn)家外賣(mài)終端。但鋪貨結(jié)束后，動(dòng)銷(xiāo)卻呈現(xiàn)了嚴(yán)重的兩極分化。好的門(mén)店，銷(xiāo)量很高；不好的門(mén)店，銷(xiāo)量極差。

渠道同屬于線下的餐飲，作為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人出身的胡嶠松，甚是費(fèi)解。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的摸索，他發(fā)現(xiàn)了其中的規(guī)律，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)沒(méi)有物理半徑限制，直連消費(fèi)者的特性，讓流量分布呈現(xiàn)“頭部效應(yīng)”。

簡(jiǎn)單舉例，一個(gè)相鄰的兩家拉面館，一家好吃，一家普通，靠著地理位置，獲取的自然流量，一般不會(huì)差太遠(yuǎn)，雖然生意有好壞之分，但總不會(huì)差兩倍以上。而在線上，當(dāng)沒(méi)有了空間上的限制，全憑口碑效應(yīng)，兩者差距便迅速拉開(kāi)來(lái)。

虎邦發(fā)現(xiàn)流量的不均衡發(fā)布后，便放棄了一味追求網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率，取而代之的是，精準(zhǔn)打擊，深入服務(wù)商家。

胡嶠松告訴新經(jīng)銷(xiāo)，辣醬在外賣(mài)端，不僅是一個(gè)搭配的產(chǎn)品，并且在背后存在一個(gè)復(fù)雜的采購(gòu)關(guān)系。同時(shí)，相對(duì)其他快消品，在消費(fèi)屬性上，獨(dú)立性不夠?？捎锌蔁o(wú)的屬性，再加上流量分布的不均衡性，要求虎邦辣醬要想在外賣(mài)場(chǎng)景扎根下來(lái)，必須和商家形成深度的合作關(guān)系。

據(jù)他透露，在這種合作關(guān)系中，我們實(shí)際上是充當(dāng)“市場(chǎng)部”，以外賣(mài)平臺(tái)為載體，以商家為目標(biāo)對(duì)象，做深度運(yùn)營(yíng)。此時(shí)，地推人員的職能，也從過(guò)去單一的分銷(xiāo)職能轉(zhuǎn)變?yōu)榱朔咒N(xiāo)+服務(wù)，在組織上也進(jìn)行了升級(jí)迭代。

辣醬只是一個(gè)開(kāi)始

經(jīng)過(guò)近3年的努力，如今的虎邦辣醬已經(jīng)逐漸在外賣(mài)場(chǎng)景，站住了腳跟。當(dāng)有了基礎(chǔ)的樣板市場(chǎng)之后，虎邦辣醬開(kāi)始尋找它的第二增長(zhǎng)曲線。

胡嶠松告訴新經(jīng)銷(xiāo)，對(duì)虎邦辣醬這樣的創(chuàng)業(yè)公司而言，外賣(mài)作為第一戰(zhàn)場(chǎng)，虎邦立足了。下一階段，除了持續(xù)復(fù)制、擴(kuò)大外賣(mài)場(chǎng)景之外，我們還要開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)。

因?yàn)榛钭叩檬且粭l“非尋常”的路，沒(méi)有可借鑒的經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有成熟的打法，只有在摸索和嘗試，在不斷迭代試錯(cuò)中，才能趟出一條屬于自己的路。

在胡嶠松看來(lái)，只有不斷迭代，不斷嘗試，充分的基因突變，虎邦辣醬才會(huì)有更多的可能性！

-----本文轉(zhuǎn)自網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們及時(shí)刪除處理。
樂(lè)收生意寶-是樂(lè)收網(wǎng)旗下精準(zhǔn)、便捷的采購(gòu)信息和供應(yīng)信息發(fā)布平臺(tái)，樂(lè)收生意寶用簡(jiǎn)單的理念，致力于為中國(guó)4000萬(wàn)中小企業(yè)和商業(yè)人士提供便捷的采供信息服務(wù)！