樂收生意寶訊：財(cái)報(bào)里的中國(guó)電商：巨頭著力下沉　新勢(shì)力夾縫求生

　　國(guó)內(nèi)電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了穩(wěn)定增長(zhǎng)的時(shí)期。在一二線城市接近飽和的態(tài)勢(shì)下，無論是阿里巴巴、京東、拼多多還是后來者云集、如涵等，都在挖掘下沉市場(chǎng)的潛力。

　　過去的一周，電商行業(yè)三巨頭阿里巴巴、京東、拼多多相繼發(fā)布了2019年一季度財(cái)報(bào)。體量巨大的阿里巴巴在多項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)上，依舊保持了較高的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。后來者拼多多也不甘示弱，用戶數(shù)和營(yíng)收的增長(zhǎng)均超出預(yù)期。

　　與此同時(shí)，京東集團(tuán)也錄得較好的業(yè)績(jī)。其2019年第一季度凈營(yíng)收為1221億元（合180億美元），同比增長(zhǎng)20.9%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為20億元人民幣（約3億美元），營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為1.6%，而去年同期經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為8億元人民幣，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為0.8%。經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)也創(chuàng)下上市以來的最高紀(jì)錄。

　　顯然，國(guó)內(nèi)電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了穩(wěn)定增長(zhǎng)的時(shí)期。在一二線城市接近飽和的態(tài)勢(shì)下，無論是阿里巴巴、京東、拼多多還是后來者云集、如涵等，都在挖掘下沉市場(chǎng)的潛力。

　　“在2019年財(cái)年（2018年二季度至2019年一季度），電商新增消費(fèi)者數(shù)量超過一億，77%來自于下沉市場(chǎng)。我們會(huì)繼續(xù)在這些三四線城市和農(nóng)村地區(qū)中加大投資，獲得新用戶。”阿里巴巴CEO張勇在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，“這些用戶將會(huì)幫助阿里擴(kuò)大市場(chǎng)。”

　　城市與農(nóng)村，兩個(gè)看似隔開的市場(chǎng)，實(shí)際已經(jīng)成為了消費(fèi)場(chǎng)景的動(dòng)脈與毛細(xì)血管。只有向下滲透，才能尋找到更多新的增長(zhǎng)動(dòng)力。只不過，對(duì)于新興勢(shì)力來說，物流、供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)等多個(gè)維度都需要積累。在巨頭的壓力下，發(fā)展步履艱難。

　　以如涵控股為例，這家號(hào)稱“網(wǎng)紅第一股”的公司，在上市不到兩個(gè)月的時(shí)間里，市值已經(jīng)跌至3.1億美元，較其上市首日10億美元的市值，縮水近七成。而拼多多、云集則還在虧損狀態(tài)下，尋找盈利的可能。

　　拼多多5月20日發(fā)布的2019年第一季度財(cái)報(bào)顯示，拼多多當(dāng)季實(shí)現(xiàn)營(yíng)收45.45億元，同比增長(zhǎng)228%。同期平臺(tái)經(jīng)營(yíng)虧損為21.2億元，非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下經(jīng)營(yíng)虧損為16.2億元，較上一季的26.4億元和21.1億元虧損額有所收窄。

　　巨頭“場(chǎng)景”補(bǔ)位

　　三四線城市依然是電商巨頭們的新戰(zhàn)場(chǎng)。阿里巴巴最新財(cái)報(bào)顯示，截至2019年3月底，淘寶天貓移動(dòng)月度活躍用戶達(dá)到7.21億，比去年同期和上一季度分別上漲1.04億和2200萬。年度活躍消費(fèi)者達(dá)到6.54億，比去年同期增長(zhǎng)1.02億。其中，有77%的用戶來自三四線城市及鄉(xiāng)村地區(qū)。

　　不過，這部分用戶貢獻(xiàn)的收入并不高，一部分?jǐn)?shù)據(jù)可以佐證。阿里巴巴的核心業(yè)務(wù)電商收入在2019財(cái)年同比增長(zhǎng)51%，而在2018財(cái)年這一數(shù)字是60%。同時(shí)，天貓實(shí)物商品交易額同比增長(zhǎng)31%，淘寶實(shí)物商品交易額同比增長(zhǎng)19%，相較于2018財(cái)年的45%、22%的增速均有所放緩。

　　這顯示出，下沉市場(chǎng)雖然帶來了用戶數(shù)的增長(zhǎng)，但是這部分人群的消費(fèi)水平較低。此前，阿里巴巴已經(jīng)在手機(jī)淘寶APP推出特賣區(qū)，精準(zhǔn)覆蓋下沉市場(chǎng)——旨在從拼多多手中搶占更多的市場(chǎng)份額。易觀國(guó)際3月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，72.4%的拼多多用戶同時(shí)是淘寶用戶，電商平臺(tái)間所謂的“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”已經(jīng)不復(fù)存在。

　　“新增的一億用戶中，絕大多數(shù)都來自于下沉市場(chǎng)。這些消費(fèi)者的消費(fèi)水平，與前幾年的一線城市消費(fèi)者相比，相對(duì)要低一些。”阿里巴巴CFO武衛(wèi)在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上透露，“來自于下沉市場(chǎng)的訂單總額，只占總體數(shù)額的20%，也就意味著，在下沉市場(chǎng)還有很大的增長(zhǎng)空間。目前還沒有真正進(jìn)入到下沉市場(chǎng)，當(dāng)阿里能進(jìn)入這些市場(chǎng)的時(shí)候，就有機(jī)會(huì)去提高投資效率。”

　　一方面，阿里巴巴正在打入從前不曾著力的農(nóng)村市場(chǎng)。另一方面，拼多多則在潛移默化敲響“五環(huán)內(nèi)”用戶的大門。極光大數(shù)據(jù)最新報(bào)告顯示，截至2019年第一季度，拼多多新增用戶中，有44.2％來自二線及以上城市，一二線城市用戶占比持續(xù)上升。

　　“外界對(duì)于拼多多用戶的認(rèn)知，還是定位在五環(huán)外、四環(huán)外。雖然拼多多不斷吸引各大知名品牌商入駐。但是受限于早期的用戶心理定位，新用戶短期內(nèi)無法改變其購(gòu)物理念以及行為。”老虎證券相關(guān)分析人士表示，“拼多多的活躍買家平均消費(fèi)支出，短期內(nèi)也很難有大幅上升。”

　　京東方面，京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷5月21日下午在2019京東618全球品牌大會(huì)上介紹，在與騰訊開啟的新一輪合作中，京東將利用微信一級(jí)入口及微信市場(chǎng)的用戶資源，打造區(qū)別于京東現(xiàn)有場(chǎng)景和模式的全新平臺(tái)，這將是京東深度挖掘微信市場(chǎng)、拓展三到六線城市用戶的重要手段。該業(yè)務(wù)將在今年第三季度上線。

　　細(xì)分市場(chǎng)盤活存量

　　對(duì)于整個(gè)零售行業(yè)來說，下沉無疑是一個(gè)誘人的市場(chǎng)。快手、拼多多、趣頭條、云集等模式的崛起，都與三四線城市息息相關(guān)。

　　除了在覆蓋人群上持續(xù)深挖，電商平臺(tái)在細(xì)分領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。阿里巴巴財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年天貓上新開店共5.5萬個(gè)，近七成是中華老字號(hào)。截至目前，已有20萬品牌進(jìn)駐天貓，奢侈品品牌超過100個(gè)。此外，77個(gè)國(guó)家和地區(qū)、超2萬個(gè)海外品牌通過天貓國(guó)際進(jìn)入中國(guó)。

　　越來越多的傳統(tǒng)品牌將線上平臺(tái)作為核心渠道，新品也成為阿里巴巴和京東共同瞄準(zhǔn)的方向。京東財(cái)報(bào)顯示，2018年有15個(gè)品牌在京東成交額過100億元，159個(gè)品牌成交額過10億元。京東也成了新品首發(fā)高地，新品成交額超過3000億元。

　　“一般我們會(huì)選擇在天貓或者京東上開店，現(xiàn)在很多時(shí)候也會(huì)找KOL在小紅書上銷售。相比于去線下開店那一套流程，線上還是要容易得多。”一名來自法國(guó)的醫(yī)美品牌代理商介紹，“幾乎所有的海外新品牌都會(huì)選擇通過電商的渠道來進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。”

　　越來越多的用戶，在電商購(gòu)物不再僅僅因?yàn)閮r(jià)格低廉。易觀國(guó)際發(fā)布的報(bào)告顯示，細(xì)分市場(chǎng)的壯大，很大程度是因?yàn)橐诂F(xiàn)有的龐大用戶基數(shù)上，挖掘更大的增量。消費(fèi)者對(duì)于口碑評(píng)價(jià)、品牌知名度等指標(biāo)的關(guān)注度，也呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，價(jià)格因素僅僅位列第三。

　　消費(fèi)者日趨理性，是整個(gè)行業(yè)的看法。因此，無論是拼多多，還是淘寶、京東，在下半場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，還需要更加完善的服務(wù)、個(gè)性化的產(chǎn)品，才能滿足用戶的需求。

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